Ako ste oduševljeni idejom o stvaranju robne marke, morate biti svjesni razina tog procesa. U ovom ćete članku:
- upoznati sva četiri koraka te ih u potpunosti razumjeti;
- otkriti na kojoj se razini trenutno nalazite;
- odrediti svoj kratkoročni cilj, koji će vas dovesti do sljedeće razine te;
- definirati svoj dugoročni cilj za izgradnju iznimne robne marke.
Sivilo života bez robne marke
Na žalost, prva razina uopće nije povezana s robnom markom. Ona predstavlja razdoblje bez robne marke koje nazivamo “brand absence”, odnosno odsutnost robne marke.
Čak 97% poduzetnika nalazi se na ovoj razini. Njihov je život težak, prodaja im ide loše, a rezanje cijena svakodnevna je praksa. Ovi poduzetnici moraju raditi prekovremeno, tijekom večeri i vikenda. Vrlo rijetko idu na godišnji odmor. Njihova je zarada obično daleko od onoga što bi željeli.
Poduzetnici su na ovoj razini kronično umorni, imaju problema s brakovima, zdravljem i ostalim poteškoćama uzrokovanim pretjeranom opterećenonšću, dok je zarada premala. Ova razina (ili bolje rečeno ne-razina) vrijedi 0 od 10 bodova.
Poznaju li vas kupci?
“Brand Awareness”, odnosno svijest o robnoj marki predstavlja prvu pravu razinu robne marke. Postizanje svijesti je pozitivno – bolje je biti barem malo poznat, nego potpuno nepoznat. Ali ne dopustite sebi da se na ovoj razini previše opustite. Veliki oglasni panoi u središtu grada koje ste platili, omogućit će vam da vas tisuće potencijalnih kupaca (ponovno) upozna. Međutim, sama svijest o vašem postojanju neće povećati vašu prodaju.
Vjerojatno poznajete marku automobila Rolls Royce, ali ako ovaj automobil ne namjeravate i kupiti, sama činjenica da ga poznajete neće pomoći prodavaču Rolls Royca. Upravo zato, ova razina vrijedi svega 1 od 10 bodova.
Jesu li vam kupci skloni?
Konačno dolazimo do razine koja ima određenu vrijednost – “Brand preference”, odnosno sklonost robnoj marki.
Lijepo je biti omiljeniji od drugih. Ako se kupcima više dopadate, najprije će potražiti upravo vaš proizvod ili uslugu. Najprije će upravo od vas zatražiti slobodan termin. Najprije će upravo vas nazvati ili posjetiti upravo vašu internetsku stranicu. Zbilja lijepo!
I ako ste dostupni, vjerojatno ćete nešto i prodati. Ali ako ste slučajno odsutni ili upravo na putu, ako ste trenutno prezaposleni i nemate vremena, ako je vaša ponuda u tom trenutku mrvicu preskupa, njihova će sklonost prema vama izblijediti i oni će otići drugamo. Stoga ova razina ima određenu vrijednost, ali ona nije previsoka. Vaša je robna marka na ovoj razini vrijedna 3 od 10 bodova.
Situacija u kojoj kupci žele poslovati upravo s vama
I sada smo konačno dospjeli na vrh ljestvice: “Brand Insistance”, odnosno inzistiranje na robnoj marki. Tako na primjer osobno inzistiram na kafeteriji Starbucks. Ako je nema u blizini, neću popiti kavu i točka! Isto tako, mnogi moji kupci inzistiraju na mojim susretima, seminarima i konferencijama o robim markama – po to će znanje dolaziti isključivo meni. To je zbilja dobro! To znači da je vaš gubitak kupaca malen ili gotovo jednak nuli. To znači da vaš marketinški proračun ili vaše vrijeme ne gubite na one koji već inzistiraju na vama – koji su već vaši vjerni kupci. Ovu razinu vrednujem s 10 od 10 bodova. Ipak, zanimljivo je kako ova razina uopće nije najviša.
Zašto je Apple najvrjednija robna marka na svijetu?
Najvišu razinu razvoja robne marke predstavlja “Brand Advocacy”, odnosno zagovaranje robne marke. Na ovoj uzvišenoj razini, vaši postojeći kupci informacije o vama prenose drugim, potencijalnim kupcima. To za vas znači postizanje beskonačnog priljeva novih kupaca – i to potpuno besplatno.
Apple je najvrjednija robna marka svih vremena upravo zato, što ima toliko zagovornika. I ja sam jedan od njih! Svima govorim koliko je Apple fantastičan. A kao stvaratelj javnog mnijenja, utjecao sam na mnoge klijente, koji su kupili Apple proizvode. S financijskog aspekta od toga nemam nikakve koristi. I zašto to onda činim? Zato što obožavam Apple i imam potrebu tu činjenicu podijeliti s cijelim svijetom.
Sada poznajete i razumijete svih pet razina razvoja robne marke. Pokušajte prepoznati na kojoj se razini sada nalazite i za cilj si postavite prijeći na sljedeću, višu razinu. A vaš dugoročni cilj neka bude steći što više zagovornika vaše robne marke.
Autor: Raymond Aaron
