Kad kupujete automobil, obično ga prije kupnje odvezete na probnu vožnju. Tako se uvjerite je li odabrani automobil uistinu onakav kakvoga ste očekivali te umanjite rizik od pogrešne kupnje. Bez probne vožnje ne biste imali nikakve informacije o tome kako će se automobil u stvarnosti pokazati te biste na njega gledali vrlo nepovjerljivo.
Slično je i s testiranjem akcija direktnog marketinga. Umjesto da već na početku krenete s megalomanskom kampanjom za koju ne znate hoće li se isplatiti ili ne, testirajte pristup na manjem uzorku. Iz ovog ćete testa naučiti što funkcionira, a što ne, te uspješne pristupe primijeniti na cjelokupnu bazu.
Dakle, testiranjem akcija izravnog marketinga želite ostvariti sljedeće ciljeve: smanjiti rizik od nedostatnog odaziva na akciju te maksimirati dobit od akcija u budućnosti.
Kako započeti s testiranjem?
Vaša tvrtka u svojoj bazi ima 10.000 kupaca. Razvili ste nov proizvod zanimljiv svim kupcima i vi se odlučite poslati im prodajno pismo te im tako prodati proizvod.
Većina bi poduzetnika u tom trenutku ispisala 10.000 pisama, poslala ih i potom treperila u iščekivanju reakcije. To, naravno, nije najbolja opcija. Testiranje vam u takvom slučaju može pružiti priliku pogledati u budućnost i već unaprijed vrlo izvjesno predvidjeti odaziv.
Pa, krenimo s testiranjem!
Postupak testiranja vašeg prodajnog pisma možemo razdijeliti u više faza:
- Odabir čimbenika čiji utjecaj želimo testirati
- Priprema više verzija prodajnog pisma
- Mjerenje reakcije
- Analiza rezultata
1. Odabir čimbenika čiji utjecaj želimo testirati
Najprije morate biti svjesni ključnih stvari koje možete testirati. U slučaju prodajnog pisma to je sljedeće:
- Ponuda– Što uopće nudite kupcima? Je li to goli proizvod ili paket koji uključuje i jamstvo, poklon, tehničku podršku…
- Cijena– Koliko ponuđeno košta?
- Proizvod– Koji osnovni proizvod nudite u pismu te koje koristi donosi?
- Sadržaj– Kako ste opisali proizvod? Ima li vaše pismo naslov, podnaslove, naglašene izraze?
- Oblik– Na kakvom je papiru pismo ispisano? Kako je grafički oblikovano? U kakvoj će omotnici biti poslano?
- Vrijeme slanja– Kada ćete pismo poslati?
Tako npr. možete testirati različite cijene proizvoda, različite naslove prodajnog pisama ili različita razdoblja slanja. Kako će se pokazati cijena od 9.000 eura? Ili cijena od 14.900 eura? Bez testiranja to nikada nećete saznati.
S obzirom na to da već dugo oklijevate hoćete li uz proizvod ponuditi i trogodišnje jamstvo, odlučili ste testirati kako će se proizvod prodavati s garancijom i bez nje.
Testiranje vam pruža priliku pogledati u budućnost i već unaprijed s velikom sigurnošću predvidjeti odaziv.
2. Priprema više verzija prodajnog pisma
Kako biste testirali više pristupa, pripremite više verzija pisma. Može se raditi o dvije verzije ili ih može biti više. Međutim, morate pripaziti da se različite verzija pisma razlikuju samo u jednoj stvari. Testiranje više stvari odjednom neće vam uspjeti jer vam rezultati testiranja neće moći reći koja je izmjena donijela veći ili manji odziv.
Neka se stoga ovaj korak sastoji od sastavljanja dvaju identičnih pisama koja se razlikuju samo po tome što jedno sadrži jamstvo, a drugo ne. Između 10.000 adresa odaberite slučajni uzorak od 2000 kupaca. Na 1000 adresa pošaljite prvu verziju pisma, a na drugih 1000 drugu verziju.
3. Mjerenje reakcije
Testiranje je završeno, reći ćete. Pogrešno! Sada se testiranje tek zahuktava. Najprije morate izmjeriti kakav je bio odaziv na oba pisma. To ćete moći učiniti samo ako već unaprijed pripremite način mjerenja. Zato svaka verzija pisma mora imati takav mehanizam odgovora koji će odmah pokazati iz kojeg je uzorka pristigla narudžba.
Sljedeće su metode najčešće upotrijebljene u praćenju odgovora:
- Za naručivanje proizvoda u svakom pismu navedite drugi broj telefona.
- Na narudžbenici navedite jedinstveni kod akcije.
- Potencijalne kupce zamolite da prilikom naručivanja telefonom spomenu poseban promotivni kod.
4. Analiza rezultata
U navedenom je slučaju analiza rezultata vrlo jednostavna. Dva su pisma bila gotovo identična, pa se odlučujući čimbenik koji ćete zadržati (jamstvo ili ne) odnosi isključivo na postotak odgovora.
Posve je drugačije kad testirate dva potpuno različita pristupa. Ako npr. testirate samostalno pismo u odnosu na pismo praćeno telefonskim pozivom vašeg prodajnog predstavnika, potrebno je pri analizi rezultata u obzir uzeti i dodatan trošak telemarketinga.
Akciju koja je na testu postigla bolje rezultate (kontrolnu akciju) možete zatim kao svojevrsnu osnovu za usporedbu upotrijebiti za sva daljnja ispitivanja. Ako koji od budućih testova koje pripremite “pobijedi” ovu verziju akcije, sam će postati osnova za buduće usporedbe.
Pogreške u testiranju
Iako se na prvi pogled čini jednostavno, pri testiranju možete učiniti ozbiljne pogreške. Najčešće su sljedeće pogreške:
- Od testiranja očekujete profit. Ispitivanje nije namijenjeno tome da vam donese dobit. Osnovni je cilj testiranja iskušati više mogućnosti i otkriti koja je najprofitabilnija. Ponekad ćete morati iskušati i mogućnosti koje vam se neće isplatiti, pa će kratkoročni rezultat testiranja predstavljati gubitak.
- Uključivanje osoba iz testnog uzorka u konačnu verziju akcije. Ovaj potez istovremeno predstavlja gubitak novca i naklonosti ovih ljudi.
- U testiranju se ograničavate samo na one inačice koje već unaprijed ocjenjujete kao pobjedničke. Ponekad će pristup koji vam se čini neučinkovit na tržištu polučiti daleko bolje rezultate od pristupa koji ste sami označili kao najboljeg.
- Međusobno testirate akcije koje se razlikuju u više od jednog činitelja. Ako istovremeno promijenite naslov pisma i cijenu proizvoda, kako ćete onda znati što je prouzročilo promjenu odaziva?
- Testiranje na premalom uzorku. Statističari točno znaju odrediti koliki je uzorak potreban da se u rezultate testa možemo pouzdati. Budući da se ovdje ne želim zadubljivati u statističke teorije, povjerit ću vam brži način za određivanje najmanjeg uzorka koji će vam osigurati dobre rezultate. Drugi korijen iz ukupnog broja adresa na kojima želite provesti akciju pomnožite s 10. Ako vaša baza adresa obuhvaća 5000 imena, dovoljno velik uzorak bit će njih oko 700.
Mogućnosti je bezbroj…
U testiranju vas može ograničiti samo vaša vlastita mašta. Možete testirati:
- Učinak samostalnog prodajnog pisma u odnosu na prodajno pismo praćeno telemarketingom.
- Učinak slanja pisma u kolovozu u odnosu na prosinac.
- Učinak responzivnih oglasa u Jutarnjem listu u odnosu na takav oglas u Večernjem listu.
- Učinak oglasa koji nudi dodatne besplatne informacije o proizvodu u odnosu na oglas koji odmah želi prodati proizvod.
- Učinak narudžbe putem interneta u usporedbi s naručivanjem putem telefona.
Testiranje vam omogućuje maksimirati povrat svakog ulaganja u direktni marketing. Stoga tijekom pripreme sljedeće marketinške akcije ne zaboravite na testiranje.
Autor: Robert Rolih
