U posljednje se vrijeme mnogo pozornosti pridaje influencer marketingu, kao i marketingu od usta do usta. Jesu li to iste stvari? Ne u potpunosti. Stoga istražimo razlike, sličnosti i mogućnosti ovih dviju za svaku tvrtku važnih marketinških strategija.
Cilj – istaknuti sadržaj
Obje marketinške metode dobivaju na značaju i to zasluženo. Edelman izvještava kako povjerenje u tvrtke, brendove i oglase opada već 10. godinu zaredom. Kome onda ljudi vjeruju? Drugim ljudima. Oba pristupa temelje na istoj filozofiji – prepustimo marketing onima kojima naši potencijalni kupci vjeruju.
Ali moje se tumačenje uloge utjecajnih osoba i usmenih preporuka razlikuje od većine. Smatram kako oba pristupa imaju jednostavan cilj: istaknuti neki sadržaj. Sadržaj koji ljudi ne mogu vidjeti ili dijeliti ekonomski je bezvrijedan. Zato je korisno potražiti ljude koji nam mogu pomoći u širenju sadržaja.
Sadržaj može biti u obliku priče, ideje pa i političke filozofije. Čak se i proizvod ili usluga, postavši predmetom razgovora, mogu smatrati sadržajem.
Pametne tvrtke znaju kako svoje potrošače pretvoriti u oglašivače i promotore. Ovu ključnu strategiju provode putem influencer marketinga i marketinga od usta do usta.
Postoji očito preklapanje između njih, ali postoje i razlike. Pogledajmo koje.
Odnosi i pouzdanost
Kod influencer marketinga obično postoji određen odnos koji temelji na povezanosti (emocionalnoj ili financijskoj) između organizacije i osobe odabrane za širenje priče. Na temelju dosadašnjih iskustava koje influencer može pokazati, obveze koju osjeća ili čak mjerljivih pokazatelja koje može ponuditi, influencer marketing osigurava određenu mjeru odgovornosti i pouzdanosti. Ovakva sigurnost koju je moguće nadzirati privlačna je mnogim tvrtkama.
I dok neki influencere zamišljaju kao YouTube zvijezde koje promoviraju energetska pića, influencer marketing uobičajena je praksa u mnogim branšama, uključujući B2B. Ugledni znanstvenici, inženjeri ili direktori tvrtki također mogu biti influenceri. Influencer marketing više ne koriste isključivo velike tvrtke i polako se premješta prema manjim te novoosnovanim tvrtkama.
Suprotno tome, marketing od usta do usta mnogo manje ovisi o odnosu tvrtke i ljudi koji šire priču. Umjesto toga, oslanja se na priče o uspjehu koje su doživjeli drugi pojedinci. Velik dio teorije marketinga od usta do usta proizlazi iz polaznih istraživanja Eda Kellera i njegovih suradnika provedenih devedesetih godina. Svatko od nas na neki je način influencer. Ali Keller je otkrio da oko 10 posto populacije čine svojevrsni super-djelitelji, pojedinci koji su posebno uspješni u dijeljenju priča. Oni putem komunikacije od usta do usta u za nas važnom tržišnom segmentu dosežu znatno više drugih ljudi te na njih ostvaruju veći utjecaj. Ovdje se ne radi o slavnim glumcima ili profesionalnim sportašima, već o običnim ljudima.
Pružite im neodoljivu ideju i oni će živjeti za to da podijele vašu priču. Pionir marketinga od usta do usta Ted Wright definirao je idealnu priču kao autentičnu, relevantnu i zanimljivu. Usredotočenost na tu osnovnu priču i njezino prenošenje pravoj publici srce je strategije marketinga od usta do usta.
Kao tvrtka ne morate uspostavljati odnose s ljudima koji dijele vašu priču. Međutim, izostaje i određena sigurnost koja proizlazi iz nepostojanja financijske ili druge obveze. Gotovo je nemoguće opažati ili precizno pratiti organski odaziv priče koja se u obliku usmene preporuke širi u određenoj zajednici.
Propisi
Influencer marketing u mnogim zemljama podliježe većoj regulaciji od marketinga od usta do usta. Ako je influencer plaćen za promociju proizvoda, to mora biti označeno kao oglašavanje. U isto vrijeme, marketing od usta do usta smatra se organskom i autentičnom komunikacijom koja ne proizlazi iz oglašavanja.
Razmjena vrijednosti
Kod marketinga od usta do usta ljudi priču koju će širiti odabiru sami i s veseljem je dijele. S druge strane, influencer obično zahtijeva određenu razmjenu vrijednosti i zauzvrat želi iskustvo, status, ekskluzivne informacije, pristup proizvodima i/ili isplatu.
Influencer marketing svojevrsna je “posudba” nečije privržene publike. Vjerna publika svakako predstavlja nešto vrijedno i opipljivo. Budući da od njega posuđujete tu vrijednost i koristite moć teško stečenog povjerenja njegove publike, influenceru morate osigurati nešto zauzvrat. I kako se uspinju ljestvicom slave te stječu sve više pratitelja (i više utjecaja?), od brendova i tvrtki traže sve veće naknade za širenje glasa o njihovom proizvodu.
Ali tome nije uvijek tako…
Važno preklapanje
Ako istraživanje Eda Kellera primijenimo na populaciju influencera, najmanje 10 posto njih također su super-djelitelji koji organski dijele priče bez financijskog poticaja. No u stvarnosti je ovo preklapanje vjerojatno čak i veće od 10 posto. Pojedinci koji su uspješni u dijeljenju priča često prijeđu u kategoriju influencera. Ali i influenceri, kako bi nastavili predvoditi u donošenju svog stručnog mišljenja, moraju održavati pristup svježem znanju, razvoju proizvoda i branše. Razumno je pretpostaviti da će oni koji se uzdignu do statusa „influencera” s oduševljenjem dijeliti novosti s njihovog omiljenog područja samo zato što su nove, a ne zato što su za to plaćeni.
Postoje dakle hibridi koji povezuju oba svijeta. I sam sam jedan takav primjer.
Posljednjih pet godina influencer sam kompanije Dell Technologies. Zauzvrat tražim određenu vrijednost, ali obično ne u obliku novca. Od kompanije dobivam vrijednost kroz iskustva poput poziva na konferenciju Dell World, pristupa ključnim ljudima tvrtke ili prilike za susret s poznatim liderima javnog mnijenja.
Dell me plaća za zajedničko vođenje i razvoj njihovog podcasta Luminaries gdje, naravno, cijelo vrijeme govorim o tvrtki. Vjerojatno se pitate zašto bi netko dijelio priče za koje nije plaćen? Zato što istinski vjerujem u tvrtku i njezine ljude – a Dell mi neprekidno pruža sjajna iskustva i zanimljive priče koje je zabavno dijeliti.
Jesam li ja onda super-djelitelj? Ili možda influencer? Odgovor je potvrdan – u oba slučaja. Iako sam za svoj rad ponekad plaćen, daleko od toga da me možete smatrati plaćenim glasnogovornikom tvrtke. Za ono što ću reći ili način na koji ću to reći nikada ne postoji unaprijed određen scenarij, cilj koji treba postići ili metoda kojom treba izmjeriti rezultate. Širim dobre priče jer u tome uživam.
Zamagljena autentičnost
Kad je u pitanju autentičnost, “besplatna” usmena preporuka uvijek će imati prednost ispred plaćenih poruka koje našim potencijalnim kupcima prenose utjecajne osobe. Sadržaj marketinga od usta do usta prenosi se između prijatelja, a ne na relaciji influencer-publika.
Ipak vjerujem kako se taj raskorak u autentičnosti sve više “zamagljuje”.
Influenceri se (čak i kad su plaćeni) smatraju pouzdanim profesionalcima i prijateljima – zbog čega su u prvom redu i stekli publiku. Radi se o neobičnoj odrednici našeg društva koje slavu izjednačava s povjerenjem.
Istraživanja pokazuju kako su plaćene objave sadržaja poput podcasta prihvaćene te čak i očekivane.
Mlađi ljudi smatraju da je biti influencer način života – i razumiju da njihovi “prijatelji” tako zarađuju za život.
Plaćena suradnja influencera s popularnim brendom zapravo može povećati njegov autoritet i legitimnost njegovog utjecaja. Pratitelji će zadivljeno pomisliti: “Vau, on ili ona surađuje s Adidasom. To je netko na koga se mogu ugledati!”
Izazov ponavljanja poruka i sadržaja
U korporativnom sam svijetu bio zadužen za velike projekte poput uvođenja CRM rješenja za upravljanje odnosima s potrošačima. Svom sam osoblju govorio kako osoba našu poruku mora čuti 7 puta prije nego što je internalizira, tj. usvoji kao svoju.
Slanje te iste poruke publici s vremenom utječe na mišljenja, stavove pa možda i kupovne navike. To predstavlja izazov – i ujedno priliku – za obje marketinške tehnike. Kako lansirati takve poruke koje će u obliku preporuke biti podijeljene iznova i iznova?
Radi se o još jednoj razlici između influencer marketinga i marketinga od usta do usta. Marketing od usta do usta treba promatrati kao dugoročnu strategiju s neprestanim ponavljanjem poruke ili priče.
Dok se općenito govoreći influencer marketing obično fokusira na kratkoročne ciljeve poput kampanje za promociju proizvoda (kao što je npr. novi film).
U svakom slučaju, obje strategije pružaju mogućnosti ponavljanja poruka kako bi one bile učinkovite.
Zaključak
Marketing od usta do usta i influencer marketing opravdane su i važne strategije današnjeg digitalnog doba. I premda se njihova područja djelovanja sve više preklapaju, poznavanje ključnih razlika među njima važno je prije provođenja bilo kakve marketinške akcije.
Autor: Mark Schaefer
