Bila je godina 1905. Tvrtka Lord & Thomas slovila je u to vrijeme kao jedna od vodećih američkih agencija za oglašavanje i njezin vlasnik, gospodin Thomas, jedne se majske večeri upravo s posla spremao kući. Tada mu je kurir donio poruku koja je glasila:
“Vi ne znate što je oglašavanje. Nitko u oglašivačkom poslu ne zna što je oglašavanje. Nitko od oglašivača ne zna pouzdano što je to oglašavanje. Ako želite doznati odgovor, poručite po kuriru da me želite primiti. Čekam ispred ulaza u zgradu. John E. Kennedy.”
Gospodin Thomas se nasmiješio, predao poruku svom partneru Albertu D. Laskeru te mu rekao: “Već nekoliko godina postavljaš to pitanje i još uvijek nisi dobio zadovoljavajuć odgovor. Možda te sada odgovor čeka pred vratima. Sastani se s tim čovjekom.”
Te se večeri Albert Lasker susreo s Kennedyjem i do tri sata poslije ponoći nisu napustili zgradu.
Kad su to učinili, Lasker je imao odgovor na pitanje što je oglašavanje.
Što je onda Kennedy te noći rekao Laskeru? I što je u godinama koje su uslijedile tvrtku Lord & Thomas učinilo najvećom oglašivačkom agencijom na svijetu?
Što je oglašavanje?
Odgovor koji je Lasker tu večer dobio mogao bi vas iznenaditi. Vrlo je jednostavan, a svijest o njemu imala je dalekosežne posljedice. Odgovor je glasio: Oglašavanje je umijeće prodaje u tiskanom obliku.
Iako su ovu definiciju mnogi pokušali poboljšati, još nitko u tome nije uspio. Tako je i David Ogilvy, jedan od najvećih marketinških stručnjaka svih vremena izjavio: “… prodaja u tisku.
Definicija koja još nije bila poboljšana.”
Stoga pogledajmo pobliže filozofiju koja se skriva iza ovakve definicije oglašavanja.
a) Rezultati oglašavanja moraju biti mjerljivi
Tvrtka se ne smije zadovoljiti paušalnim ocjenama o tome je li oglašavanje uspješno. Neophodno je pozabaviti se dosegom, prisjećanjem oglasa i sličnim kategorijama. Oglašavanje mora biti osmišljeno tako da je njegove učinke moguće mjeriti. Tvrtka mora dobiti dokaze o učinkovitosti oglašivačkih kampanja mjerenjem njihovih učinaka.
Od prodajnog predstavnika očekujete da proda proizvode i ostvari zacrtane prodajne ciljeve. Zašto to ne očekujete i od oglašavanja? Biste li bili zadovoljni kad bi vaši komercijalisti na kraju godine rekli kako su ostavili “velik ukupan dojam u javnosti”? Vjerojatno bi ih nakon takve izjave brzo otpustili. Kako si onda voditelj marketinga može dopustiti takvu izjavu?
Od oglašavanja morate zahtijevati da prodaje vaše proizvode. Nije dovoljno da samo ostavlja “velik dojam”. Od dojma ne možete živjeti.
b) Oglasi moraju privući pažnju potencijalnih kupaca
Mnogo oglasa koje vidim žele privući pažnju sviju. Smiješni su, dreče, žele biti zabavni. Iako takvi oglasi privuku pozornost velikog broja ljudi, obično ne uspijevaju doprijeti do potencijalnih kupaca.
Razlog zašto postoji mnogo zabavnih oglasa je u tome što se za njihovu pripremu nije potrebno posebno potruditi. Ne treba poznavati oglašavanu tvrtku niti proizvod koji želite prodati.
Kako biste u oglasima privukli pažnju potencijalnih kupaca, najprije morate vrlo dobro poznavati prednosti onoga što prodajete te se udubiti u proizvod. Proizvod morate poznavati do najsitnijih pojedinosti kako biste ga mogli pozicionirati i na kraju napraviti pobjednički oglas. Oglasi su učinkoviti kada uvjeravaju, ne kada zabavljaju.
c) Oglasi moraju ispričati cijelu priču
Oglašivači u svojim oglasima moraju ispričati cijelu priču o svom proizvodu. Velike slike bez teksta rijetko postižu ikakav učinak. Da biste ispričali svoju priču, slike morate potkrijepiti riječima. O tome kako je tekst napisan uvelike ovisi hoće li čitatelj prijeći u sljedeću fazu procesa kupnje.
Zato tekstovi vaših oglasa moraju biti uvjerljivi, moraju iznijeti prednosti koje će kupac imati te ga na kraju pozvati na akciju. Jedan od najučinkovitijih oglasa u povijesti oglašavanja bio je oglas za Rolls-Royce koji je pripremio David Ogilvy. Oglas je imao sliku i 600 riječi. Njegov je naslov glasio: “Pri brzini od 60 milja na sat, najglasniji zvuk u novom Rolls-Royceu dolazi iz elektroničkog sata”.
Oglasi su učinkoviti kada uvjeravaju, ne kada zabavljaju.
James Web Joung, jedan od najboljih pisaca marketinških tekstova tvrdi kako svaki oglašivač ima isti problem – pripremiti oglase kojima će ljudi vjerovati.
Detaljni opisi proizvoda (prije svega koristi i posebnosti proizvoda) u oglasu funkcioniraju zbog psihološkog zakona koji kaže da bolje poznavanje proizvoda (osobe, koncepta) također donosi i veću naklonost prema njemu. Zamislite da kupujete nov televizor. Izbor ste suzili na dva modela – Sony i Phillips. Prilazi vam prodavač i detaljno objašnjava koje tehnologije upotrebljava Sony, zašto je bolji od konkurencije, koliko je jednostavan za uporabu itd. Dok o Phillipsu kaže samo da je televizor dobar i da o njemu ne zna mnogo. Za koji ćete se odlučiti?
d) Testiranje je ključ uspjeha
Oglašivač se ne smije oslanjati na pretpostavke hoće li oglašavanje djelovati ili ne. Umjesto toga, oglase treba testirati i vidjeti koji od njih imaju najveći učinak. Oglašivač se mora oslanjati na činjenice, ne na pretpostavke. Ako ustanovite da kod prvog oglasa plaćate 100, a kod drugog 1000 eura po upitu, onda je jasno da prvi funkcionira bolje od drugog.
Ako se bojite da će vaš novac za oglašavanje biti uzaludno utrošen, ispišite oglas koji želite objaviti i u obliku ga pisma pošaljite na adrese 1.000 potencijalnih kupaca. Zatim pratite odaziv. Ovo je možda najbolji test hoće li vaš oglas u novinama funkcionirati ili ne.
Što možete naučiti iz ove priče?
Želite povećati učinak vašeg oglašavanja. Kako vam Laskerova priča može pomoći?
- U prvom redu morate biti svjesni kako je glavni cilj oglašavanja pomoći vam u prodaji proizvoda.Zapamtite: oglašavanje je prodaja u tiskanom obliku. Ako oglasi ne uspiju prodati vaše proizvode ili vašem potencijalnom kupcu ne pomognu prijeći u sljedeću fazu procesa kupnje, protratili ste novac uložen u njih. Stoga izbjegavajte »pametne« oglase koji ne govore ništa.
- Prije objave oglasa pokažite ga nekolicini svojih potencijalnih kupaca koji ne poznaju vašu tvrtku. Ako se dogodi da ne razumiju što im oglas želi poručiti i koje im glavne prednosti obećavate, ako im se oglas čini premalo vjerodostojan i ne znaju kako doći do više informacija o njemu, ispravite ga i ponovite postupak.
- Mjerite učinkovitost oglasakoje objavite. Poznajem nekoliko tvrtki koje su objavljivale lijepe oglase preko cijele stranice. Na njima su bile lijepe slike i njihovi logotipovi. Učinak oglasa bio je jednak nuli. Nijedan se kupac nikada nije odazvao na te oglase. Kad su tvrtke svoje kupce upitale gdje su saznali za njih, nijedan se nije sjetio da bi ikada vidio spomenute oglase.
- U oglasima se ne bojte biti direktni. Ako nudite najjeftinije pisače Epson, naglasite to u oglasu: “Najjeftiniji Epson pisači u Hrvatskoj”. Ako prodajete sustav koji tvrtkama štedi 20% troškova grijanja, recite: “Uštedite 20% troškova grijanja pomoću sustava Ušteda”. Naslovi u stilu: “Sloboda života”, “Odaberite sigurnost” i slično previše su općeniti da bi privukli pažnju upravo vaših potencijalnih kupaca.
- Svojim čitateljima u oglasima uvijek navedite kako mogu stupiti u kontakt s vama: ne ostavljajte ih u neznanju! Navedite svoju adresu, telefonski broj i adresu internetske stranice kako bi mogli pronaći dodatne informacije o vašoj ponudi.
Sretan kraj!
Svaka priča može imati sretan ili tužan završetak. U jednoj od najznačajnijih priča u povijesti oglašavanja kraj je za neke sretan, za druge tužan. Sretan je za one koji Kennedyjevu filozofiju znaju primijeniti i u vlastitim tvrtkama i agencijama. Nesretan je za one koji je ignoriraju.
Za agenciju Lord & Thomas priča je završila sretno. Sa znanjem koje im je povjerio Kennedy još su dugi niz godina bili vodeća svjetska oglašivačka agencija i svojevrstan centar za obuku pisaca marketinških tekstova širom Sjedinjenih Država. Rezultati marketinških kampanja koje su pripremali za svoje klijente bogato su opravdali investicije u njih. Kennedy je surađujući s njima postao najplaćeniji pisac marketinških tekstova na svijetu.
Neka i vaše oglašavanje ima razlog!
Autor: Robert Rolih
