Direktni ili izravni marketing: kako pomoću kombinacije njegovih metoda doprijeti do kupaca koje obično ne uspijevate privući?
Djed me je kao dijete često vodio u šetnju šumom. Jedna od stvari koja me najviše fascinirala bili su trenuci kad bi me posjeo u travu gdje bih promatrao kako siječe kakvo staro stablo.
Posjeći stablo nije bilo jednostavno. Dobrih deset minuta zamahivao je sjekirom, da bi na kraju drvo posrnulo na tlo prepustivši prostor drugom, mlađem drveću. Da je netko onuda prošao upravo u trenutku kad je djed posljednji put zamahnuo sjekirom, mogao bi pomisliti da je stablo posjekao jednim zamahom.
To, naravno, nije bio slučaj. U pozadini je bilo na desetke zamaha koji su omogućili da posljednji postigne svoje – da sruši stablo.
Stjecanje kupaca sve je teže i skuplje
Osvojiti novog kupca danas je jednako teško kao oboriti stablo. Zbog rastuće konkurencije, sve veće marketinške aktivnosti tvrtki i kupaca koji su naprosto preplavljeni svim mogućim marketinškim porukama moć marketinga opada. Ako ste prije 10 godina primali 2 ponude dnevno, danas ih dobivate 5 ili 10. Pribrojite tome još i opsežnu količinu neželjene pošte i dobit ćete svijet u kojem ljudi često ne obraćaju pažnju ni na one ponude koje predlažu rješenje njihovog problema.
Kako onda do kupaca u takvom svijetu?
Jedno moguće rješenje je direktni marketing, odnosno kombinacija različitih marketinških metoda. Dat ću vam primjer. Prije nekoliko mjeseci prisustvovao sam skupljem seminaru u Londonu. Za seminar sam prvi put saznao iz običnog pisma kojem nisam posvećivao veću pozornost. Potom me je prodajni predstavnik seminara kontaktirao telefonom. Stvar me je malo zainteresirala, ali rekao sam mu da ću se možda odazvati drugi put. Na kraju razgovora zastupnik me je dodatno pitao smije li mi ponude poslati i putem e-pošte. S veseljem sam mu to dopustio.
Ako ste prije 10 godina primali 2 ponude dnevno, danas ih dobivate 5 ili 10. Pribrojite tome još i opsežnu količinu neželjene pošte i dobit ćete svijet u kojem ljudi često ne obraćaju pažnju ni na one ponude koje izravno rješavaju problem koji imaju.
Nekoliko tjedana kasnije primio sam e-poštu s posebnom ponudom za isti seminar. Budući da sam nekoliko dana ranije na stranici Amazon.com vidio knjigu predavača, prezentaciju seminara detaljno sam pregledao. Zatim su mi pažnju odvratile druge stvari i na seminar sam zaboravio. Posljednji zamah sjekirom koji je srušio stablo bio je ponovljen poziv prodajnog predstavnika. Postavio sam mu još nekoliko pitanja i uz njegovu se pomoć telefonski prijavio.
Da je tvrtka koja je nudila seminar odustala već nakon jedne aktivnosti (npr. pisma), nikad ne bih otišao na taj seminar. Tek je kombinacija pisma, telemarketinga i e-pošte postigla krajnju svrhu i dovela me do prijave.
Kada kombiniranje ima smisla?
Naravno, pritom treba postaviti pitanje koliko se tvrtki kombiniranje isplatilo. Sve te marketinške aktivnosti nisu jeftine. U ovom se slučaju radilo o seminaru koji je koštao nekoliko tisuća eura, što bih mogao okarakterizirati kao proizvod veće vrijednosti, tj. velike razlike u cijeni. Stoga je kombiniranje najvjerojatnije bilo opravdano.
Kad upotrebljavate kombinaciju tehnika izravnog marketinga, morate obratiti pozornost na to da vam se sve skupa isplati. Osnovni preduvjet je da prodajete usluge ili proizvode koji imaju dovoljno veliku razliku u cijeni ili uspješnom kampanjom osvojite kupce na duže razdoblje.
Ako npr. za stjecanje novog kupca ulažete 200 EUR (iznos dobijete dijeljenjem troškova svih vaših marketinških aktivnosti s brojem stečenih kupaca) koji će vam u sljedeće tri godine donijeti 30 EUR razlike u cijeni mjesečno, to je više nego opravdano kombiniranje marketinških tehnika.
Kombiniranje će doseći najbolje kupce na tržištu
Pitate li se koji su kupci trenutno najbolji na tržištu? Jesu li to oni donositelji odluka koji imaju vremena na pretek, pregledaju sve primljene ponude i uživaju na neproduktivnim sastancima uz kavicu?
Ili su to oni donositelji odluka koji se brinu o svakoj minuti svog vremena, koji su neprestano u akciji i koje je u tvrtki teško dobiti?
Kad upotrebljavate kombinaciju tehnika izravnog marketinga, morate obratiti pozornost na to da vam se sve skupa isplati. Osnovni preduvjet je da prodajete usluge ili proizvode koji imaju dovoljno veliku razliku u cijeni ili uspješnom kampanjom osvojite kupce na duže razdoblje.
Ne znam za vas, ali osobno radije radim s drugom grupom. Istina je, međutim, da direktni marketing u tom slučaju zahtijeva dobru količinu strpljenja jer na ovaj način teže dolazimo do kupca.
Kad mu prvi put pošaljete e-poštu (morate, naravno, za to imati njegovo dopuštenje), upravo je u inozemstvu i potom je u gomili drugih poruka ni ne opazi. Kad ga nazovete, on je na sastanku. Kad mu pošaljete pismo, konačno ga preleti. Kad ga zatim uporno zovete i naposljetku dobijete na telefon, imate priliku da vaša poruka napokon dođe do njega.
John Wanamaker jednom je rekao da se čovjek može popeti na bilo koju planinu ako to učini korak po korak. Slično je i u marketingu. Direktni marketing i kombiniranje njegovih metoda također vam omogućava stjecanje kupaca koje inače vjerojatno nikada ne biste uspjeli osvojiti.
Autor: Robert Rolih
