Ljudi iz marketinških krugova su me već nebrojeno puta pitali za savjet. Često se govorilo: dodajte vrijednost.
Iako se čini jednostavnim, čak osnovnim, i dalje je istinit. Svaka komunikacija s kupcem ili javnošću nije samo odraz našeg brenda, već je i dio naše borbe za pažnju. Svatko tko želi osvojiti ovu bitku mora ponuditi izvanrednu vrijednost kupcima.
Naravno, onda me je dočekalo pitanje: “A kako dodati vrijednost?” Potonje je čak i složenije, čak i na prvi pogled. Bio sam uzbuđen zbog članka u novinama Harvard Business Review, u kojem autori Eric Almquist, John Senior i Nicolas Bloch predstavljaju neku vrstu piramidalne hijerarhije svojstava, koja utjelovljuju imidž marke i percepciju njegove vrijednosti. Desetljeća istraživanja i iskustva sastavili su autori na 30 različitih načina s kojima robne marke mogu stvarati dodanu vrijednost.
U očima kupca, vrijednost proizvoda ili usluge se povećava ako omogućuje ili osigurava sljedeće:
Vrijednost u očima kupca: 30 načina stvaranja dodane vrijednosti
Sada kada ste pročitali unose s popisa, vjerojatno već mislite koje od njih možete povezati sa svojom tvrtkom, proizvodima, uslugama ili sadržajem. Kako i sami autori ističu, to ne mora značiti da će biti lako.
Naime, vrijednost u očima kupca mora biti ispravno shvaćena. Ako Vam osoba kaže da je njezina banka prikladna, ova vrijednost može potjecati iz kombinacije značajki i čimbenika kao što su pojednostavljeni pristup, kraće vrste (ušteda vremena) itd. Kada vlasnik objektiva Leica s cijenom od 8000 eura govori o kvalitetu proizvoda, ima na umu rezultat koji ovaj proizvod stvara – kvalitetne fotografije, kao i neku vrstu baštine, budući da su Leica objektive koristili najpoznatiji fotografi u povijesti.
Što je vrijednost veća, to bolje
Bain je ovo područje istraživao još detaljnije. Zaključio je da postoji veza između poslovanja tvrtki i gore opisanih karakteristika. Što više nabrojenih osobina tvrtka ili njezina rješenja imaju, to u praksi postižu bolje poslovne rezultate. Tvrtke koje su se usredotočile na četiri faktora stvaranja vrijednosti u očima kupca, zaradile su u prosjeku tri puta više od onih koji su stavili samo jednu ističuću karakteristiku. Naravno, potpuno je nerealno očekivati da će se vrijednost u očima kupca sastojati od svih 30 gore navedenih karakteristika, čak i takav majstor marketinga, kao što je Apple, može ih povezati oko 10 ili 11. Stoga važi da bi se elementi stvaranja dodane vrijednosti trebali strateški odabrati.
Neki su elementi važniji od drugih
Tijekom proučavanja percepcije vrijednosti u očima kupca, Bain je utvrdio još nešto. Kvaliteta ima daleko najveći utjecaj na percepciju vrijednosti. Svi proizvodi i usluge moraju imati barem minimalnu razinu kvalitete, jer im inače svi drugi elementi neće biti nešto od pomoći.
Na drugom mjestu možemo pronaći različite elemente – ovisno o djelatnosti u kojoj tvrtka posluje. U industriji hrane i pića, vrlo je važno djelovanje na osjetila, a u bankarskoj industriji stvaranje novca. Proizvodi koji iskorištavaju veći broj elemenata, kao što su to, recimo, pametni telefoni – oni nam štede vrijeme, povezuju nas, zabavljaju, nude nam pristup, organiziraju sate itd.
Praktična upotreba
U marketingu je također često govora o količini i kvaliteti sadržaja. Svatko tko primarno juri velike brojeve koji ukazuju na posjet web stranici, očigledno je jasno usmjeren na iznos, ali tko god daje prednost zaradi, vjerojatno je više usredotočen na kvalitetu.
Gornji vrlo kratak sažetak istraživanja također se može koristiti s Vašim radom. Pratite kako stvarate vrijednost u očima korisnika i usporedite je s djelima konkurenata. Obratite pažnju i na također prilike – je li se u vašoj industriji krije potencijal pomoću kojeg stvarate dodanu vrijednost?
Autor: Mark Schaefer
