Ključni psihološki principi kojima možete utjecati na odluke o kupnji vaših potencijalnih kupaca
Kako biste postali virtuozi marketinga i prodaje, dobro je poznavati psihološke zakonitosti koje utječu na odluke o kupnji. U svojoj knjizi The Science of Persuasion, psiholog Robert Cialdini otkrio je sljedeće ključne činitelje:
- reciprocitet
- konzistencijadruštveno podudaranje
- naklonost
- autoritet i
- pomanjkanje.
Pogledajmo ih detaljnije:
1. Reciprocitet
Kada se dobrotvorne organizacije različitim tvrtkama obraćaju s molbama za donacije, u prosjeku ostvare 18% odaziva. Dakle, 18% tvrtki koje prime molbu, odluči se za donaciju u dobrotvorne svrhe.
Kada iste organizacije svojim molbama dodaju i dar – npr. privjesak za ključeve, postotak odaziva poveća se na 35%. Naša društvena norma govori nam da primljene stvari moramo nekako i platiti. Usluga koju ste nekome učinili, u većini će slučajeva biti “kompenzirana” protuuslugom. Zašto, dakle, i sami svoje potencijalne kupce ne pokušate nečim darovati (npr. e-knjigom, člankom, proizvodom, savjetom i sl.). Zbog zakona reciprociteta uvriježenog u našem društvu, postojat će veća mogućnost da se ta osoba odluči za kupnju vašeg proizvoda ili usluge.
Pogledajmo još i primjer iz farmaceutske industrije. Svega 37% istraživača koji su otkrili da kalcij utječe na “blokiranje kanala” bilo je financirano od strane farmaceutskih tvrtki, dok je od strane farmaceutskih tvrtki bilo financirano 100% istraživača koji su otkrili da kalcij to ne čini. Istraživanja su, dakle, relativna. Kao ključni čimbenik koji utječe na rezultate istraživanja na kraju se pokazao izvor financiranja istraživanja.
Svi istraživači koji su primili sredstva od farmaceutskih tvrtki objavili su za te tvrtke povoljne rezultate. To je još jedan dokaz da zakon reciprociteta funkcionira.
Kako ga i sami možete uporabiti u prodaji?
2. Konzistencija
Sve poznate restauracije na svijetu susreću se s istim problemom – ljudi rezerviraju stol u restauraciji i na kraju se jednostavno ne pojave, a prethodno ne nazovu da bi rezervaciju otkazali. Postotak ljudi koji se najavi, a potom bez obavijesti ne dođe na ručak ili večeru može biti vrlo velik i restauraciju može koštati puno novca.
U jednoj restauraciji u Bruxellesu taj su problem riješili dvjema novim riječima svoga recepcionara. Ovom zanemarivom promjenom uspjeli su postotak ljudi koji se nakon najave ne pojavi smanjiti s 30% na 10%.
Koje su bile dvije nove riječi recepcionara?
Stari scenarij. Po primitku poziva za rezervaciju, recepcionar bi rekao: “Molimo nazovite ako promijenite svoje planove.” Potom je odložio slušalicu.
Novi scenarij. Po primitku poziva za rezervaciju, recepcionar je rekao: “Možete li molimo nazvati ako promijenite svoje planove.” Potom bi pričekao odgovor i oprostio se.
Što je, dakle, donijelo toliko poboljšanje u postotku onih koji po najavi ne dođu u restauraciju? Što je restauraciji uštedjelo ogromnu količinu novca?
Obveza. Konzistencija.
Time što su odgovorili recepcionaru : “Da, nazvat ću ako promijenim planove”, obvezali su se to zbilja i učiniti. Prije tu obvezu nisu imali potrebu ispuniti. Iz toga proizlazi razlika između dva spomenuta scenarija. Ljudi, naime, vole učiniti nešto sukladno s onim što govore. Barem u većini slučajeva. Naša nas savjest primorava da svoja obećanja održimo, pa i malena obveza ili obećanje može funkcionirati tako pouzdano. Je li uvođenje dviju novih riječi koštalo tvrtku puno novca? Nije. Poznavajući psihologiju čovjeka, bez ulaganja postigli su velik učinak.
3. Društveno podudaranje
Ako velik broj ljudi vjeruje u nešto, radi nešto ili misli nešto, onda to nešto mora biti posve normalno, pa i sami počnemo vjerovati, raditi i misliti isto.
Psiholozi Milgram, Bickman i Berkowitz godine 1969. proveli su eksperiment u kojem su na prometnu ulicu postavili čovjeka, koji je 60 sekundi gledao u zrak. 4% prolaznika mu se pridružilo.
Potom su na ulicu postavili pet ljudi koji su jednu minutu gledali u zrak. Postotak prolaznika koji im se pridružio popeo se na 15%.
Time što su grupu ljudi povećali, povećao se i broj prolaznika koji se grupi pridružio. U posljednjem eksperimentu čak 84% prolaznika pridružilo se velikoj grupi.
Ako mnoštvo ljudi gleda Harryja Pottera, i sami ćemo ga pogledati. Ako roditelji milijunima djece kupuju Beanie Babies, smatramo kako je igračka zbilja odlična, pa je i sami kupimo.
Možete li ova ljudska osobina raditi u vašu korist? Imate li jedan uspješan proizvod? Zastupate li neki proizvod koji se u nekoj drugoj zemlji dobro prodaje? Zašto to ne biste izrekli na glas?
4. Naklonost
1960. godine u SAD-u su održavali predsjedničke izbore na kojima su se natjecali kandidati Nixon i Kennedy. Tijekom povijesne prve televizijske debate gledaocima je bilo jasno, da je debatu uvjerljivo dobio Kennedy. Na TV nastup su ga, naime, pripremili profesionalci i njegov je fizički izgled bio znatno privlačniji od Nixonovog.
Oni koji su debatu slušali preko radija, pobjedu su uvjerljivo pripisali Nixonu.
Fizički je izgled, dakle, imao takav utjecaj na gledaoce televizije, da su u drugi plan potisnuli činjenicu kako je Nixon govorio pametnije od Kennedyja.
Prirodna je težnja ljudi da kupujemo od onih koji nam se sviđaju, tj. od onih koji su nam slični. U tome na primjer leži tajna tvrtke Tupperware. Njihovo posuđe, koje je postalo statusni simbol kućanica, ne prodaju trgovci već druge kućanice. Glavni način prodaje ovog posuđa predstavlja organiziranje “zabava” u domovima različitih kućanica koje pozovu svoje susjede. Samu prodaju zapravo obavi domaćica koju tvrtka potom nagradi.
5. Autoritet
Većina nas sklona je vjerovati autoritetima na pojedinim područjima, pa tako od njih i kupovati. Autoritet je netko čiji se utjecaj zasniva na ugledu, a neke od tih osoba postale su vrlo poznate. Tako je na primjer najpoznatiji (i vjerojatno najbogatiji) psiholog na svijetu Dr. Phil, slavu stekao nastupima u emisiji uživo koju je vodila poznata voditeljica Oprah Winfrey.
Ali je li Dr. Phil i najbolji psiholog na svijetu? Daleko od toga!
Mnogi psiholozi bolji su od njega, ali nisu toliko uočljivi, pa je i njihov autoritet ograničen na daleko manji broj ljudi. To je i razlog zašto znatno manje zarađuju.
Uočljivost pridonosi autoritetu. Stoga napišite članak, objavljujte na društvenim mrežama, pišite dopise svojim kupcima…
A dojam autoriteta možete ostaviti i tehnikama oglašavanja. Ako npr. u oglasu za zubnu pastu ugledamo osobu u bijeloj kuti (čak i ako nije liječnik ili stomatolog), riječima te osobe više ćemo vjerovati nego nekome u uobičajenoj odjeći.
6. Pomanjkanje
U vrlo poznatom eksperimentu s keksima otkrili su kako je isti keks u punoj kutiji manje poželjan od onog u gotovo praznoj.
Psiholozi su zaključili kako se ljudi ne potrude dobiti rijetka dobra da bi uživali u njihovom korištenju – u slučaju keksa ispitanici ne žele uživati u njegovom okusu, već u njegovom posjedovanju. To je jedan od razloga zbog kojega slike poznatih slikara postižu visoke cijene. Zbog toga su dijamanti ili rijetke poštanske marke tako skupi.
Zbog ove psihološke težnje dobro funkcioniraju i marketinške aktivnosti koje vam govore sljedeće:
“Požurite! Samo još 30 proizvoda na zalihama!”
“Zbog velikog interesa dostupno samo još danas!”
“Posljednji primjerak!”
“Jedinstveno!”
Prema tome, poznavanje psihologije omogućit će vam da svoje prodajne napore prilagodite načinu razmišljanja vaših potencijalnih kupaca. Već danas pokušajte učiniti prvi korak u tom smjeru – iskušajte ove tehnike u svojim prodajnim prezentacijama i isplatit će vam se.
Autor: Robert Rolih
