Treba li sadržaj privući kupce ili stvarati čvrste i dugoročne odnose?
Tvrtka Hubspot nudi jedan od vodećih alata za automatizaciju marketinga i njezin je model vrlo jasan: kreirajte sadržaj koji će svaki mjesec generirati više potencijalnih kupaca. Ali kako izgleda takav model odnosa?
Započnimo s rezultatom. Prošle sam godine primio uzbudljivu e-poštu. Glasila je otprilike ovako:
“Mark, već tri godine čitam vaš blog. Sviđa mi se vaš podcast. Kupio sam i knjige koje je pročitao cijeli vodeći tim moje tvrtke. Uvjeren sam da ste prava osoba koja nam može pomoći u našoj strategiji društvenih medija i sadržaja. Želite li raditi s nama?”
E-mail je poslao izvršni direktor tvrtke Adidas, što je rezultiralo jednim od najvećih savjetodavnih ugovora u mojoj karijeri. Nisam morao popuniti nikakve prijave, nikome pisati da mi ponudi posao. Nisam se morao natjecati s drugim agencijama. Željeli su me samo zato, što su nakon čitanja i slušanja mojih sadržaja osjećali da me poznaju i da sa mnom već imaju izgrađen odnos.
Ovo je izvrstan primjer kako funkcionira model izgradnje odnosa s kupcima. Ljudi iz Adidasa nisu se prijavili ni na što, ništa nisu ispunili (osim, vjerojatno, obrasca za pretplatu na blog). Na temelju telefonskog broja kojeg su unijeli, nisam učinio hladni poziv. Nakon određenog vremena, htjeli su me angažirati, jer sam svojim sadržajem izgradio glas autoriteta.
Ovaj model izgradnje odnosa s korisnicima ostvario je 100% mojih poslovnih prihoda, koji su rasli osam godina.
Analiza tvrtke Hubspot
Hubspot je nedavno objavio sveobuhvatnu analizu o tome kako kvaliteta sadržaja i učestalost objavljivanja utječu na njihove preglede stranica, potencijalne korisnike i pretplatnike. Radi se o kompliciranom članku s više od nekoliko problema vezanih uz statistiku, no zanimljivo je pogledati njihov proces.
Jedna od zanimljivosti bila je vrsta sadržaja na vrhu prodajnog lijevka, koji je generirao najviše prometa na njihovom webu. Vrh prodajnog lijevka potencijalna je prilika, gdje kupac prvi put stupa u kontakt s nama. To je obično lagan, zabavan sadržaj i Hubspot je napomenuo, kako je njihova najuspješnija objava bila ona o automatskim odgovorima (odgovor na mail kada je zaposlenik izvan ureda – out of office). Slično tome, moj post na blogu s najvećim brojem posjeta nema nikakve veze s onim što radim u životu.
Dakle, glavna je poruka sljedeća: da bismo privukli više prometa, moramo proizvesti desetke smiješnih i kratkih objava o svijetu poznatih u stilu BuzzFeeda, zar ne?
Problem je u tome, što taj sadržaj, doduše može generirati ogroman promet – i možda čak neke pretplatnike i nove potencijalne kupce – ali dugoročno ne privlači publiku koja će vas unajmiti ili od vas nešto kupiti.
Zato se, unatoč tome što objavljivanje zabavnih ili provokativnih sadržaja može znatno povećati promet na mom bogu, moj sadržaj fokusira na napredne ideje o marketingu, društvenim medijima i strategiji sadržaja!
Što za vas predstavlja ono pravo?
Ono što svi znaju, ali nitko o tome ne govori, je da je Hubspot na sceni prisutan već gotovo cijelo desetljeće i još nikada nije ostvario profit. Poput mnogih novoosnovanih tvrtki, Hubspot je bio usredotočen na rast i dominaciju u pretrpanom tržišnom prostoru. No, glavni razlog njihovog nedostatka profitabilnosti nije nužno fokus na rast, već njihov previsok trošak prodaje i marketinga. Čekajte malo… ne bi li nam marketing sadržaja trebao smanjiti naše marketinške troškove?
Uloga marketinga sadržaja u Hubspot okruženju stvoriti je kratkoročne prodajne kontakte, a ne dugoročne odnose. Njihovi su troškovi prodaje vrlo visoki, kao što je visok i trošak stvaranja 35 uglednih blog objava na dan.
Nasuprot tome, uz strategiju izgradnje odnosa s kupcima koju provodim, troškova prodaje gotovo i nema, budući da se ljudi odluče na kupnju u trenutku kada me kontaktiraju. Nedostatak je toga, što za izgradnju autoriteta putem ovakvog sadržaja treba puno vremena… ali to djeluje (do sada sam svake godine ostvario profit).
Stvaranjem sadržaja koji stimulira razmišljanje, također ću potaknuti online raspravu i vezu s mojim poslovanjem, dok ‘pametne’ stvari poput Twitter biologije ili “how to…” sadržaja za laike kod mene nikada neće “paliti”.
Promjenjiva prirode ulaznog modela
U našoj se industriji pojavljuje čimbenik koji bi mogao ugroziti model tvrtke Hubspot.
Društveni mediji Hubspotov su treći najvažniji izvor dolaznog prometa odmah nakon e-pošte i pretraživanja. Međutim, platforme društvenih medija, kao što su Facebook i LinkedIn, pretvaraju se u sadržajno slijepe ulice i na putu su da postanu manje pouzdan izvor prometa.
Ovaj sam koncept objasnio u članku pod nazivom Facebook strategija sadržaja vremenska je bomba za marketing sadržaja. Glavna ideja je sljedeća: na društvenim platformama želimo objaviti linkove na naše sadržaje, koji čitatelje s Facebooka preusmjeravaju na naše web stranice. Ali Facebook to mrzi. Dakle, putem Notes i Instant Articles, Facebook potiče tvorce sadržaja, da sav članak objave na društvenoj platformi.
Dobra je vijest, što putem objave na Facebooku možemo dobiti šire mišljenje o našem sadržaju. Na žalost, čitanje cijelog sadržaja na Facebooku, korisnika neće preusmjeriti na našu stranicu, kako bi kao potencijalni kupac napravio promet.
Što možemo učiniti u pogledu toga? Mislim da se strategija još uvijek razvija. Nemam sve odgovore, ali osjećam da će fokusiranje na odnose umjesto na potencijalne kupce biti sve važnije. Odnose i autoritet gradimo putem našeg sadržaja, bez obzira na to gdje se pojavljuje.
A što je s vama?
Stvara li vaš vodeći sadržaj potencijalne kupce ili gradi odnose? Koji je vaš prioritet?
Ova odluka može ovisiti o vrsti vašeg poslovanja. Ako prodajete osobnu uslugu (poput mene), model odnosa može najbolje funkcionirati. Isto tako, ako prodajete nešto posebno, kao što je hrana (restoran) ili odjeća (modna linija), mislim da će ljudi radije htjeti izgraditi emocionalnu vezu s vašom robnom markom, umjesto da svaki dan primaju 35 objava u svoj sandučić ulazne pošte.
Hubspot nudi automatizaciju marketinga – način poslovanja koji je tijekom proteklih godina postao mnogo manje jasan (i čije područje zahtjeva određeno sređivanje).
Nadam se da tisuće strastvenih zagovornika Hubspotove inačice inbound, tj. dolaznog marketinga ne zamjeraju mojim idejama iz ovog članka. Uvjeren sam u postojanje nekakvog hibridnog pristupa i znam da s alternativnim pogledom na strategiju inbound marketinga, mogu ponuditi drugačiji pogled na jasnoću vaše vlastite poslovne taktike.
Autor: Mark Schaefer
