Pri vašoj posljednjoj marketinškoj kampanji učinili ste sve, ali odaziv je izostao.
Vaši su oglasi bili na pravim mjestima. Vaša su pisma upućena pravim ljudima. Predstavljali ste prednosti i koristi za kupca. Pobrinuli ste se za izvrsne naslove. Vaša je ponuda bila dobra.
Svi dijelovi slagalice na svom su mjestu. Jedino rezultata nema.
Što je moglo poći po krivom?
Najvjerojatnije fokus.
Da pojasnim. U ruke dobivam pismo, koje mi je poslao ponuđač poslovnih poklona. Bit pisma je: “Nudimo vam majice, olovke, ruksake, rokovnike, tisak vašeg logotipa. Nazovite nas, jer stvarno imamo sve što želite.”
Na web stranici gledam ponudu usluga savjetovanja. Bit ove stranice je: “Naše prednosti su da radimo brzo, učinkovito, najbolji smo na tržištu, s najviše iskustva…”
I takvih je slučajeva na tisuće.
Jedna poruka ili deset poruka
Kupac, kojemu ponudite previše mogućnosti, kojega obasipate s previše različitih ponuda ili informacija, neće ostvariti kupnju. Ključ učinkovitog marketinga leži u fokusu. Usredotočite se na jednu poruku koju želite prenijeti kupcima.
Previše marketinških kampanja koje vidim nisu fokusirane. Žele reći previše stvari odjednom. Žele prodati pet stvari ili žele uvjeriti kupca u 10 stvari. Umjesto da se usredotoče na jednu stvar.
Tako bi ponuđač poslovnih darova u gore navedenom primjeru, mnogo više nego općenitom akcijom – koja predstavlja njegovu cjelokupnu ponudu – postigao tako, da se usredotoči na jedan proizvod.
Na primjer, cijelo bi pismo mogao posvetiti ruksaku ABC, koji je prikladan kao poslovni poklon u takvom i takvom slučaju, koji možete personalizirati na ovakav ili onakav način, koji je savršen izbor za ovo ili ono. I postoji mnogo veća vjerojatnost da će neki od primatelja pisma zaključiti, kako se radi o odličnom poslovnom poklonu te nazvati tvrtku.
Isto vrijedi i za prednosti ponude. Ne objašnjavajte kupcu da ste u svemu bolji od konkurencije. To je malo vjerojatno i – s obzirom na to da su ljudi vrlo skeptični prema marketinškim materijalima općenito – kupci to neće povjerovati. Ali ako ih želite uvjeriti da ste bolji od konkurencije u samo jednoj stvari, to je mnogo vjerodostojnija tvrdnja.
Kupac, kojemu ponudite previše mogućnosti, kojega obasipate s previše različitih ponuda ili informacija, neće ostvariti kupnju.
Usredotočite se na jedno ciljno tržište
Na jednoj od radionica o pripremi marketinških kampanja koje sam imao prije nekoliko mjeseci, bili su i zaposlenici jednog mobilnog operatera. Dok sam listao njihov prodajni katalog, u njemu sam, naravno, zapazio mnogo mobilnih telefona. Ogroman izbor.
Jedan od njih upao mi je u oči. Bio je to lijepo dizajniran mobitel namijenjen ženama. Predložio sam im da organiziraju akciju, u kojoj bi imali samo pismo i brošuru s prezentacijom ovog telefona. Mogli bi ga uputiti ženama iz svoje korisničke baze ili ga predstaviti muškarcima kao odličan dar za njihove partnerice. Nadam se da će se tvrtka odlučiti za ovaj eksperiment – mislim da bi na taj način mogli ostvariti izvrstan povrat na ulaganje u kampanju.
Tvrtke često pokušavaju predstaviti velik broj ponuda primjerenih velikom broju ciljnih skupina. Ovdje također nedostatak fokusa može značajno smanjiti rezultate kampanje.
Zbunjeni kupac, loš je kupac
U marketingu se uvijek usredotočite na jednu stvar. Jer previše izbora ubija.
Autor: Robert Rolih
