Bez obzira na to koga savjetujem ili gdje držim izlaganje, uvijek se pojavi pitanje o “povratu ulaganja na društvenim mrežama”. Iako imam drugačiji pogled na idealnu ulogu društvenih mreža u marketinškom miksu, slažem se da vam one mogu biti od pomoći, bilo da ste tek na početku svog poduzetničkog puta ili imate uhodan posao.
Ali prije nego što vam predstavim svoju perspektivu, želim vas upozoriti na sljedeće.
Prvo, radi se samo o JEDNOM od pogleda na stvari. Ne postoji jedinstveni plan za društvene mreže ili najbolja praksa za organizacije. Stoga ovo što slijedi smatrajte samo jednim korisnim prijedlogom.
Drugo, na društvenim mrežama MORATE mjeriti i neprestano nastojati poboljšati svoje mjerenje. Stoga perspektivu koju ću vam iznijeti nemojte koristiti kao izgovor da ne radite mjerenja. Čak i ako ne možemo precizno izmjeriti financijski povrat marketinškog napora (što nije neuobičajeno), moramo biti oprezni oko ključnih nefinancijskih pokazatelja koji nam govore da doprinosimo vrijednosti marke u očima kupaca.
Pa, krenimo.
Kompleksni svijet medija i povrat ulaganja u društvene mreže
Nedavno sam imao čast održati izlaganje na automobilskoj konferenciji i upoznao nevjerojatne izazove koji su danas povezani s prodajom automobila. Da, kupnja automobila velika je stvar, ali odluka o kupnji danas je vjerojatno složena za bilo kakvo poslovanje.
Jeste li znali da od trenutka kada zainteresirani potrošač prvi put posjeti web mjesto trgovca do dana kupnje automobila u prosjeku treba proći 75 dana? U trenutku kada marketing društvenih mreža prvi put počinje dodirivati potencijalnog kupca, on je možda daleko od donošenja odluke o kupnji – možda godinama! Zbog toga je vrlo teško odrediti što ga je u konačnici dovelo do kupnje. Je li to bilo nešto što je prije mjesec dana vidio na Twitteru ili Facebooku, novinski oglas, radio spot za vrijeme vožnje ili snažna preporuka prijatelja? I pod kakvim je utjecajem bio taj prijatelj?
Najvjerojatnije se radi o vrlo složenoj mješavini SVIH ovih stvari koje se vremenom nakupljaju, a upravo se tu društvene mreže uklapaju u jednadžbu. One su dio kombinacije komunikacija koje dovode do odnosa s kupcem.
Važnost malih, dosljednih interakcija
Svoje emotivne veze gradimo s tvrtkama i brendovima na sličan način na koji gradimo i svoja prijateljstva – kroz mnogo malih, dosljednih interakcija koje vode ka dubljim oblicima angažmana.
Na svojim marketinškim radionicama i izlaganjima na društvenim mrežama zabavljam se pozivajući se na fotografiju osobe koja je tetovirala logo tvrtke na svom tijelu. Nije li to nešto poput udaje ili ženidbe za brend? Nije li to krajnja posvećenost?
Neki brakovi, poput nekih tetovaža, mogu se dogoditi nakon noćnog provoda koji je izmakao kontroli. No, vjerojatnije je da sudbonosno »da« izgovorimo nakon nekoliko mjeseci ili godina veze kroz mnoštvo malih interakcija koje nas navode da pomislimo – potpuno sam zaljubljen u ovo iskustvo.
Doziranje sadržaja na kapljice
Najveći problem mjerenja s kojim se suočavaju tvrtke jest taj što se društvene mreže smatraju oglašavanjem. Postavite neke oglase, stvorite pažnju i svijest i čekate da se nešto dogodi. I iako je s društvenim mrežama moguće postići određene brze rezultate, to malo je vjerojatno.
Točnija usporedba od oglašavanja bila bi osobno umrežavanje (eng. networking). Jeste li ikada pokušali prodati svoje proizvode i usluge stvaranjem kontakata na sajmu ili lokalnom networking sastanku? Mogli bi proći mjeseci ili čak godine prije nego što se duboko povežete s ljudima i tako ih navedete da nešto kupe od vas. Uvijek ste prisutni, pojavljujete se, slušate i učite o njihovim željama, potrebama i mogućnostima. Sve kako bi vas – kada se taj svečani trenutak dogodi, kada se kupac odluči na kupnju – imao u vidu i smatrao dijelom svog procesa odluke.
Zato je potreban marketing sadržaja – jer njime pružate to stalno kapanje sadržaja, malih provokacija koje stvaraju mogućnosti za angažman. Cilj je s vremenom povećati tu razinu interesa i uključenosti sve dok ne poduzmu radnje poput kupnje, registracije, poziva – što god pokušavate postići kako biste ostvarili svoje poslovne ciljeve.
Razmišljajte u smislu mjerenja “svih” koristi
Bez obzira radite li u prodaji, marketingu, ljudskim resursima ili na području usluga, vjerujem da je najveća prednost društvenih mreža – stvaranje odnosa koji vode ka povjerenju, djelovanju i, na kraju, lojalnosti. Evo djelomičnog popisa opipljivih blagodati koje su moji odnosi na društvenim mrežama u posljednje dvije godine učinili za moje poslovanje. Pitam vas, kako biste izmjerili vrijednost nekoga tko je:
- postao kolumnist na mom blogu
- koautor moje knjige
- osigurao poziv na predavanje na Sveučilištu Oxford
- unajmio me za korporativnu radionicu o društvenim mrežama
- pomogao mi organizirati godišnju konferenciju Social Slam
- donirao u moju dobrotvornu organizaciju
- pomogao mi dobiti vladin ugovor
- angažirao me kao glavnog izlagača
- kopiju moje knjige The Tao of Twitterdao poznatom glazbeniku
- postao redoviti karikaturist
- postao strateški poslovni partner
- sve moje knjige učinio obveznima za čitanje na njegovim fakultetskim predavanjima
- dao pozitivnu recenziju moje knjige na Amazonu
- postao moj pripravnik
- izdvojio cijeli dan da me povede u obilazak njegovog rodnog grada Stockholma
Neke od ovih važnih i neporecivih poslovnih prednosti – poput govora na Oxfordu ili pozitivne recenzije knjiga – izuzetno je teško zabilježiti u financijsku tablicu! Te vrste koristi su “kvalitativne”, a ne kvantitativne, jer su mjerilo odnosa, a ne prodaje. Pa ipak, to i JEST vrijednost, zar ne? Bilo bi prilično glupo da to ignoriramo, a ipak većina tvrtki to čini.
Naravno, krajnji je cilj izmjeriti istinski povrat ulaganja, ali to nije uvijek praktično, posebno za malu tvrtku s ograničenim resursima.
Pa čak i ako MOŽETE izmjeriti povrat ulaganja (strogo financijski) da biste točno pokazali potpunu vrijednost društvenih mreža, ipak biste trebali uspostaviti sposobnost bilježenja i priznavanja ovih moćnih kvalitativnih prednosti – u protivnom slika neće biti realna.
Autor: Mark Schaefer
