Upoznajte 4 strategije povećanja prepoznate vrijednosti i primijenite ih u poslovanju vaše tvrtke
Nedavno sam svratio u jednu ljekarnu i čekajući u redu odlučio razgledati brošure, koje su stajale na pultu. Jedna od njih posebno me privukla. Govorila je o proizvodu Pralinetti Dr. Erős, svojevrsnom zdravom nadomjestku čokolade.
Osnovna prednost proizvoda je ta što na sebe veže otrove i štetne tvari iz probavnog trakta i pomaže ih uspješno izlučivati. Ono što me naročito privuklo, bio je vrlo dobar opis priče o nastanku ovih čokolada – na slikovit način predstavili su način na koji je Dr. Erős otkrivao blagotvorne učinke određenih biljaka kod afričkih naroda, dugotrajno testirao recepture i konačno uspio stvoriti izuzetno zdrav proizvod, za koji je primio više međunarodnih nagrada.
Unatoč visokoj cijeni od oko 12 eura, odlučio sam se za kupnju ovog proizvoda. Zašto? Racionalni razlozi su jedno – briga o zdravlju, izlučivanje toksina itd. No kada sam kasnije razmišljao o tome zašto me visoka cijena nije odvratila od kupnje, zaključio sam kako je u brošuri proizvođač znao vrlo dobro pridodati vrijednost proizvodu upravo uz pomoć zanimljive priče o njegovom nastanku. I ta je priča razlog zbog kojega sam proizvod cijenio više, nego kada tih informacija ne bi bilo.
Znanost i umjetnost povećanja prepoznate vrijednosti
Marketing i psihologija predstavljaju područja s kojima se intenzivno bavim u praksi i o kojima godišnje pročitam najmanje deset knjiga. Već godinama unazad počeo sam si postavljati pitanja kao što su sljedeća:
- Zašto smo za neke proizvode i usluge spremni platiti znatno više, iako su, realno gledajući, usporedivi s jeftinijom konkurencijom?
- Što utječe na osjećaj vrijednosti koji gajimo prema određenom proizvodu ili usluzi?
- Koji su psihološki pokretači stvaranja veće vrijednosti u našoj svijesti?
Neke odgovore na ova pitanja poznavao sam već iz svoje poduzetničke prakse, ali želio sam znati je li netko ovu tematiku istraživao na znanstvenoj razini. Na žalost, nisam pronašao ono što sam tražio. Nakon nekoliko sati pretraživanja Googlea i internetskih knjižara, nisam pronašao ništa – nijednu knjigu, nijedno ozbiljno istraživanje.
Zato sam se ove tematike prihvatio sam i počeo istraživati psihologiju ljudi na ovom području. Sažetak svojih otkrića povjerit ću vam u nastavku. Najprije ćemo se posvetiti pitanju što je uopće povećanje prepoznate vrijednosti, nakon čega ću vam predstaviti 4 strategije, koje sam otkrio da to mogu postići.
Što je povećanje prepoznate vrijednosti?
Zanima li vas kako vaš proizvod ili uslugu prodati po istoj odnosno 10, 20 ili 50% višoj cijeni nego dosad? Ako ste odgovorili potvrdno, onda put do toga može predstavljati znanost povećanja prepoznate vrijednosti.
Povećanje prepoznate vrijednosti možemo definirati kao proces u kojem vaše proizvode ili usluge iz postojećeg stanja promijenite u stanje, koje tržište više cijeni i za koje je spremno platiti više.
Pritom želim naglasiti da kod strategija povećanja prepoznate vrijednosti nemam na umu složene promjene samog proizvoda ili usluge.
Naprotiv, znanost povećanja prepoznate vrijednosti polazi od toga da proizvod ili usluga uglavnom ostanu jednaki – dok veće promjene uvodimo na području marketinga i predstavljanja proizvoda kupcima. Radi se naprosto o tome da vaš proizvod u očima kupaca dobije na vrijednosti uz pomoć same prezentacije – kao što smo vidjeli na primjeru čokolada Pralinetti Dr. Erős.
Povećanje prepoznate vrijednosti predstavlja proces u kojem vaše proizvode ili usluge iz postojećeg stanja promijenite u stanje, koje tržište više cijeni i za koje je spremno platiti više.
Marketing je bitka između percepcija i ne između proizvoda, zapisali su 90-tih Al Ries i Jack Trout. I upravo na toj činjenici počiva povećanje prepoznate vrijednosti proizvoda i usluga – ne kupujemo, naime, proizvode, već njihove percepcije. A predodžbu o proizvodu možemo mijenjati ovisno o tome kako ga predstavimo potencijalnim kupcima.
Stoga pogledajmo nekoliko načina kako do povećanja prepoznate vrijednosti možemo doći na sustavan način.
Posljednjih godina intenzivno sam proučavao marketinške strategije i tehnike koje koriste najrazličitije tvrtke – od onih koje prodaju proizvode široke potrošnje, do vrlo specifičnih proizvoda namijenjenih drugim tvrtkama.
Za vas sam na osnovi tih spoznaja pripremio 4 strategije za povećanje prepoznate vrijednosti: primjenu jedinstvenog procesa, korištenje priča, prilagodbu cijena i uporabu planirane nestašice proizvoda.
1. Jedinstven proces
Ako veletrgovci koji se bave prodajom drvene građe na svom skladištu žele imati lijepo uređene daske, grede i slično, potrebni su im automatizirani sustavi i strojevi, koji bi im u tome pomogli.
Tvrtka Gillingham-Best dugo je godina nudila odlična rješenja na tom području, ali, unatoč kvalitetnom poslovanju, nije ostvarivala željenu razinu profita. Najviše poteškoća tvrtka je imala pri postizanju primjerenih cijena za svoje usluge, koje je nametala konkurencija.
Svoja odlična rješenja tvrtka je bez uspjeha nastojala predstaviti kupcima, koji su je uvijek iznova stavljali u isti koš s konkurencijom.
Potom je jedan od inženjera došao na ideju da njihov jedinstveni sustav rada, koji strankama osigurava odličan rezultat, patentiraju. Tako je nastao patentirani sustav Variable Pan Geometry™ koji koriste u tržišnom komuniciranju. Zahvaljujući prezentaciji tog sustava kupcima, udio dobivenih poslova poprilično se povećao i tvrtka je svoje cijene mogla podignuti za 15 do 20%, što je tvrtki donijelo i znatno veću profitabilnost.
Dakle, prva strategija povećanja prepoznate vrijednosti, kupcu je predstaviti jedinstven postupak djelovanja vaših usluga ili proizvodnje proizvoda. Za povećanje učinka, ovaj proces možete i patentirati, kao što je to učinila tvrtka Gillingham-Best ili iz njega stvoriti robnu marku. Već samo to – bez promjena samog proizvoda ili usluge – može vam donijeti veću prepoznatu vrijednost u očima kupaca.
Dat ću vam još jedan primjer kako povećati vrijednost turističke destinacije. Pogledajte opis Alpskog vrta na Goltama.
Alpski vrt na Goltama najviši je i u divljini najlakše dostupan alpski vrt u Europi. Na 2 ha površine između hotela i planinarskog doma, u blizini gornje postaje gondole, uredili smo jedinstveni park alpskog cvijeća. U prirodnom okolišu možete prošetati po uređenim stazama između više od sto pregledno označenih autohtonih biljaka Kamniško-Savinjskih Alpi.
Ovako su mi svoj Alpski vrt opisali predstavnici tvrtke koja njime upravlja, a ja sam u tome odmah ugledao iznimnu priliku za povećanje njegove prepoznate vrijednosti. Što bismo, dakle, mogli učiniti kako bismo to postigli? Nekoliko ideja:
- Ispričali bismo kako je vrt nastao i tko je došao na ideju.
- Mogli bismo reći koliko je ljudi uređivalo vrt i koliko je vremena to trajalo (npr. 7 profesionalnih vrtlara vrt je pripremalo 4 mjeseca, dok je za njegovo održavanje potrebno 360 radnih sati godišnje).
- Otkrili bismo podatak koliko je sadnica posađeno u vrtu.
- Opisali bismo posebna znanja i iskustva koja je potrebno posjedovati za uređivanje ovakvog vrta.
Već samo to da u svoje marketinške aktivnosti uključimo ovakve podatke, povećalo bi prepoznatu vrijednost vrta te, samim time, i njegovu posjećenost.
Ako, dakle, u vašoj tvrtki posjedujete jedinstveni radni proces, ako ste u razvoj vašeg proizvoda ili usluge uložili 4 godine, ako imate poseban postupak odabira vaših dobavljača – iskoristite to u svom marketingu. Vaši će kupci smjesta dobiti osjećaj veće vrijednosti.
Akcijski plan primjene strategije jedinstvenog procesa:
– Kupcima otkrijte jedinstvene postupke rada i procese.
– Vašim proizvodima i uslugama dajte ime i zapakirajte ih u pakete.
– Iz procesa stvorite robnu marku.
2. Priča
Zašto su žene spremne platiti više od 100% veću cijenu za najam tvrtke Rent-a-husband (unajmi supruga) u usporedbi s uobičajenim tvrtkama, odnosno obrtnicima koji nude slične usluge? Odgovor je u korištenju priče.
Tvrtka Rent-a-husband kupcima nudi usluge kao što su odčepljivanje odvoda, promjena žarulja, kućni popravci i slično. Kada njihov djelatnik posjeti klijenta, predstavi se na sljedeći način: “Dobar dan, ja sam Alan i danas ću biti Vaš suprug”. Klijente obilazi u čistom automobilu narančaste boje, obučen u čistu uniformu iste takve narančaste boje.
Naravno, i razina usluge vrlo je dobra, ali odlične usluge obavljaju i mnoge druge tvrtke na tržištu. No, tvrtka Rent-a-husband može si priuštiti dvostruko veće cijene upravo zbog uporabe priče. Kada se bolje promisli, svi su elementi njihove usluge dio zanimljive priče o najmu supruga – od samog imena tvrtke, do prve rečenice koju zaposlenik izgovori na obilasku kupaca. Ova priča kod kupaca pobuđuje takvu vrijednost, da su za nju spremni platiti dvaput više nego za usluge konkurencije.
Za povećanje vrijednosti vaših proizvoda, priče predstavljaju odlično sredstvo, koje u nama izaziva određene osjećaje. Čovjek se kao racionalno biće u ovakvim situacijama ponaša uistinu nerazumno – za ono što nam donosi emocionalnu vrijednost spremni smo platiti više. Osim toga, dobre priče ne zaboravljamo olako!
Kako, dakle, i sami možete iskoristiti priču za povećanje vrijednosti vaših proizvoda ili usluga?
- Ispričajte priču o vašem nastanku, vrijednostima vaše tvrtke, filozofiji koja iza vas stoji. Odličan primjer toga su i satovi Rolex – u svojim oglasima tvrtka otkriva priču o svom nastanku, svojim prvim probnim satovima i svojoj inovaciji Oyster, koja pruža potpunu zaštitu mehanizma od vanjskih utjecaja.
- Na ambalažu proizvoda napišite priču o njegovim nastanku ili njegovoj izradi, opišite njegove posebnosti. Odličan su primjer toga zdravi sokovi u limenci Innocent (http://www.innocentdrinks.co.uk/). Tvrtka ističe svoje početke 1999. godine, kada je prodavala smoothie napitke na glazbenom festivalu, na kojem su je sami korisnici potakli na početak proizvodnje.
- Povežite se s robnom markom koja ima snažan emocionalni naboj. Npr. telefon LG Prada odmah je postao pravi hit u visokom cjenovnom razredu mobilnih telefona. Prada je, naime, kao prestižna robna marka odmah prenijela dio svoje priče i na mobilni telefon proizvođača LG.
Uz pomoć priče kod kupaca možete probuditi određene osjećaje koji mu donose dodatnu vrijednost – i ta je vrijednost toliko velika da mu za »jednak« proizvod možete naplatiti i 5 ili 10 puta veću cijenu od konkurencije.
Akcijski plan primjene strategije priče:
– Ispričajte zanimljivu priču o svom proizvodu ili usluzi.
– Kupcima otkrijte priču o filozofiji vašeg poslovanja.
– Vašem proizvodu ili usluzi dodajte emocionalnu komponentu.
3. Prilagodba cijene
Vlasnik zlatarne nikako nije mogao prodati jednu zlatnu ogrlicu. Pomoćnici je napisao poruku da snizi cijenu ogrlice za 30% kako bi je konačno prodali. Kada je sljedeći dan došao u zlatarnu, ogrlica je bila prodana. Pohvalio je pomoćnicu za uspješnu prodaju.
Potom ga je pomoćnica upitala kako to da ogrlicu nitko nije kupio, kada je imala nižu cijenu. “Kako to mislite nižu?” vlasnik joj je začuđeno uzvratio. Zatim su zajedno ustanovili da je pomoćnica načinila pogrešku i cijenu ogrlice uvećala za 30%.
Veća cijena može imati neposredan učinak na prepoznatu vrijednost proizvoda, jer predstavlja svojevrstan okidač – u našoj svijesti imamo ugrađeno pravilo “skuplje = bolje”. Zato smo skeptični kada ugledamo odličan proizvod po vrlo niskoj cijeni. Jednostavno ne možemo vjerovati da ga možemo dobiti po tako niskoj cijeni – to je u suprotnosti s našim uzorcima razmišljanja.
Razmislite: biste li kupili prestižan sat za samo 30 eura? Odjednom, naravno, mislite kako proizvod ne može biti original i kako se zasigurno proizvodi u Kini.
Na ovom principu određivanja viših cijena uspjela je i robna marka votke Absolut – švedske votke za koju na početku nitko nije vjerovao, da može prodrijeti na svjetsko tržište. No, zahvaljujući odličnom pozicioniranju, čiji je dio predstavljala i vrlo visoka cijena, to im je uspjelo. Da je cjenovna strategija proizvođača bila slična konkurenciji, uvjeren sam kako danas votka Absolut ne bi bila toliko poznata.
Akcijski plan strategije prilagodbe cijene:
– Viša cijena upućuje na veću vrijednost – cijenu uvijek uskladite sa željenim pozicioniranjem na tržištu.
– Određivanje cijena nije toliko ovisno o tome ŠTO prodajete, već o tome KAKO prodajete!
4. Planirano pomanjkanje
Psiholozi su proveli eksperiment s keksima. Studentima su najprije ponudili punu kutiju s keksima iz koje su morali uzeli jedan keks i zatim mu ocijenili okus. Studenti su potom dobili drugu kutiju, u kojoj su bila samo tri keksa. Opet su morali uzeti jedan keks i ocijeniti njegov okus.
Rezultat: drugi keks iz gotovo prazne kutije u prosjeku su ocijenili kao znatno ukusniji od prvog – iz pune kutije. Radilo se, naravno, o dva potpuno ista keksa, što studenti nisu znali.
Činjenica je da rijetka dobra prepoznajemo kao bolja.
Gdje se skriva razlog za takvo razmišljanje? Objašnjenje je vrlo jednostavno – kada prilike nestaju, imamo manje slobode izbora, a to mrzimo. Ako postoji mogućnost da nešto izgubimo, počnemo to željeti više nego dosad. Razmislite o tome koliko ste se puta odlučili za kupnju, samo zato što vam je prodavač spomenuo kako je to posljednji proizvod na zalihama. Dogodilo vam se ono što se događa svima – jednostavno niste htjeli izgubiti ono što želite.
Nekoliko primjera uporabe ove strategije:
- Enzo Ferrari jednom je rekao: “Ako postoji potražnja za 400 automobila, napravit ćemo ih 399”. Briljantno! Neka radije nešto kupaca ostane bez željenog automobila, nego da ih proizvedu previše. Zato novi modeli Ferrarija uvijek dolaze u vrlo ograničenim serijama i za njih postoje duge liste čekanja.
- Fotografi iz zabavnih parkova koji posjetitelje slikaju i kasnije im pokušaju prodati fotografiju, došli su na zanimljivu ideju kako povećati prodaju fotografija. Na plakat su napisali: “Zbog nedostatka skladišnog prostora, slike po isteku 24 sata spalimo.” Samo zahvaljujući tom plakatu, prodaja slika porasla je za 30%. Slike su i prije spaljivali, ali to nisu govorili kupcima.
- Unikatna, ručno uvezana Biblija koju je izdala Mladinska knjiga, bila je tiskana u svega 1000 primjeraka. Svaki izvod bio je numeriran, a kupac bi dobio certifikat o vlasništvu. Cijena knjige iznosila je 2.480 eura i bila je brzo rasprodana – izdavač je u marketingu koristio sve 4 strategije za povećanje prepoznate vrijednosti, cijenu su pozicionirali vrlo visoko, predstavili su postupak izrade knjige itd.
Akcijski plan primjene strategije planiranog pomanjkanja:
– Ograničite broj proizvoda.
– Ograničite broj klijenata koje primate.
– Postavite uvjete za kupnju.
– Vremenski ograničite svoju ponudu.
To su bile, dakle, 4 strategije za povećanje prepoznate vrijednosti proizvoda i usluga. Vjerujem kako ih svaka tvrtka može primijeniti te njima povećati prodaju i profitabilnost. Uključujući i vašu.
Autor: Robert Rolih
