Jedna od mojih omiljenih izreka iz vremena dok sam radio u oglašavanju, citat je koji se pripisuje Jayu Chiatu: “Dovoljno dobro nije dovoljno.” Danas je ta maksima istinitija nego ikad i ne vrijedi samo u oglašavanju, već i u svim aspektima poslovanja – osobito u pogledu zadovoljstva kupaca.
Očekivanja kupaca danas su dinamična. Kupci ih preslikavaju iz jedne kategorije proizvoda ili industrije u drugu. Neće vam oprostiti pogrešku samo zato što ste mala tvrtka. Ili zato što radite s poslovnim subjektima. Ili u obrazovnom sektoru. Ili u zdravstvu, financijama… Jer ste u obiteljskom vlasništvu. Ili u dosadnoj branši.
Najveće tvrtke na svijetu vaše kupce uče što je sve moguće i, prije ili kasnije, oni će od vas očekivati isto.
Stoga neprestano morate stremiti k tome da postanete bolji, brži i čovječniji.
Uzmimo, na primjer, tvrtke za iznajmljivanje vozila koje su dugi niz godina oglašavale da klijente pokupe gdje oni to žele. To su isticale u svakom oglasu, želeći osigurati da svaki korisnik zna za ovu dodatnu uslugu. Danas nijedna rent-a-car tvrtka više ne govori o tome. Zašto? Zato što se u eri usluga kao što su Lyft i Uber, oglašavanje ove opcije čini besmisleno – ili, u najmanju ruku, ništa posebno.
Očekivanja kupaca i dalje će se povećavati, a sve što možete učiniti jest da pokušate ostati korak ispred njih.
Istina je da ono što se u 2014. godini smatralo sjajnim programom za e-mail marketing, rješenjem za upravljanje odnosima s kupcima ili video blogom, danas predstavlja nešto sasvim uobičajeno. Nije bilo tako davno kad je Amazon popularizirao besplatnu dostavu, a zatim Zappos ponudio besplatno slanje u oba smjera (uključujući vraćanje pošiljki) – dok je danas to jedno od općenitih očekivanja američkih kupaca.
Posao tvrtke u pogledu iskustva korisnika, razine usluge i usmene preporuke nikada nije ZAVRŠEN. Kada dostignete određenu točku, uzmite zraka i trčite do sljedeće kontrolne točke na putu povećanih očekivanja potrošača.
Iznimni brendovi znaju da ciljna crta na području korisničkog iskustva ne postoji, ona je iluzija koja nam stalno izmiče na horizontu. Nedavno sam to posvjedočio iz prve ruke.
Hotel JW Marriott – nova razina korisničkog iskustva za veće zadovoljstvo kupaca
U hotelima provedem uistinu mnogo vremena – otprilike 120 dana godišnje u posljednjih 12 godina. Posljedično, u većini hotelskih lanaca imam ogroman broj bodova vjernosti. Kao rezultat toga (i zato što ponekad saznaju da sam “govornik” u njihovom kongresnom centru), nerijetko me pri dolasku u sobi dočeka poruka sa zahvalom, malena poslastica i sl. I to je krasno. Ali, budući da se ista stvar u prošlosti dogodila više puta, sada i ne predstavlja neko posebno iznenađenje.
Međutim, nedavno mi je recepcionerka (Robyn) pri dolasku u hotel uručila srebrni broš i zamolila me da ga nosim tijekom svog boravka. Bio je u obliku mitskoga grifona, zaštitnog znaka hotela i trebao je označiti moj Platinasti elitni status. Broš je bio lijep, nema što, ali bio sam skeptičan u pogledu ovakvog poteza hotela. Osjećao sam se pomalo kao pripadnik neke hotelske superiorne rase. Ipak, bio sam znatiželjan što bi broš mogao promijeniti pa sam ga pričvrstio na vestu. Kasnije sam na Instagramu objavio fotografiju sobe s pogledom na igralište za golf.
Poslije večere, konobar (Teddy) koji je moj broš odmah spazio, donio mi je veliku porciju sladoleda – besplatno. Po povratku u sobu, hotelski lanac već je komentirao moju fotografiju na Instagramu. Sljedećeg jutra, prije mog govora pred 500 sudionika seminara, ispod vrata pronašao sam osobnu zahvalnicu od recepcionarke Robyn. Vau! Već sam viđao površne bilješke zahvalnosti od generalnih direktora hotela, ali nikad osobnu poruku od osoblja recepcije.
S obzirom na količinu vremena koje provedem u hotelima, pomalo sam umoran od korisničkog iskustva koje nude. Zato ovo ne govorim olako: “Ovi se dečki zbilja trude i znaju što rade”. U 12 sati mog boravka u hotelu, uspjelo im je pružiti ne jednu, već tri stvari koje nisam nimalo očekivao:
– statusni simbol, zbog kojega sam se osjećao posebnim,
– promptnu reakciju na društvenim mrežama, zbog koje sam se isto tako osjećao te,
– osobnu poruku zahvale, koja je učinila isto.
Ne postoji prepreka da ne biste radili još bolje
Nijedna od stvari koje su mi se dogodile u hotelu nisu bile tako nevjerojatne. Usudio bih se tvrditi da ih svaki hotel – i, zapravo, bilo koja tvrtka – može kopirati. Ali ipak, to ne čine. Zašto?
Na temelju istraživanja koje smo proveli, većina tvrtki vjeruje da je dovoljno ako svoju osnovnu djelatnost obavlja – zadovoljavajuće. Fokusiraju se na “dobru” ponudu hrane. Ili “dobru” uslugu. Ili “dobre” krevete.
Dovoljno dobro danas nije dovoljno.
‘Dobro’ je minimalni preduvjet da ostanete u poslu.
Ali neće započeti komunikaciju s kupcem.
Niti pretvoriti vaše kupce u zagovornike vaše ponude.
Zato ‘dobro’ nije cilj s kojim se trebate zadovoljiti.
‘Dobro’ je samo riječ. Ne zaustavite se pred njom.
Autor: Jay Baer
