Za uspjeh u marketingu nije vam potreban doktorat. Ponekad je dovoljno i malo zdravog razuma!
Marketing može biti tako jednostavan! Za povećanje njegove učinkovitosti, ponekad je dovoljno i malo zdravog razuma. Na žalost, poduzetnici često pogrešno rasuđuju:
“Ah, to čini već svatko!”
“To smo već napravili, pa nije funkcioniralo!”
“To je previše jednostavno da bi uspjelo!”
Ovakvi i slični izgovori uvjeravaju nas kako nova ideja na koju smo došli, neće dovesti do željenih rezultata. I mi tako nastavljamo sa svojom rutinom poslujući prosječno.
Ni ne pomišljamo na to kako su najbolje ideje uvijek vrlo jednostavne – imamo osjećaj da su nam odnekud poznate i pitamo se kako se toga sami nismo dosjetili. Nedavno sam pročitao zanimljivu priču o Albertu Einsteinu. Jednog mu se dana u kaminu ugasila vatra i, kako u kući nije imao šibica, uputio se susjedima po pomoć. Mlada domaćica ponudila mu je njihovu žeravicu kojom može pripaliti vatru. Einstein joj je začuđeno uzvratio: “Ali kako ću je odnijeti?!?” Na što je ona iz kamina uzela malo pepela i na nj postavila žeravicu.
Jednostavno rješenje, zar ne! No jednom od najvećih genija čovječanstva ono nije palo na pamet.
U nastavku ću vam predstaviti nekoliko marketinških tehnika kojima brzo možete povećati prodaju. Nisu nimalo kompleksne i iza njih ne stoje zamršene teorije. Ne sadrže nova otkrića s područja informacijske tehnologije ili nuklearne fizike. Vrlo su jednostavne, logične i brzo primjenjive. Istina je kako ih koristi tek vrlo malo tvrtki – a pravilno, svega nekolicina od njih.
Preporučujem vam da nakon svake pročitane tehnike zastanete i razmislite o tome, koristite li je već u svom poslovanju. Ako je već koristite, pomno razmislite o tome, koristite li je optimalno – možda s malim poboljšanjima možete postići znatno bolje rezultate.
Tehnika broj 1: Jasno pozicioniranje i jedinstvena prodajna prednost
Iako je navedena kao tehnika, ova točka namijenjena je čistoj strategiji. Može li mi netko od vaših djelatnika u jednoj minuti objasniti što vas razlikuje od konkurencije i zbog čega bih se odlučio za kupnju vašeg proizvoda ili usluge? Što biste željeli da vaši kupci o vama govore? Kakav je vaš idealan položaj u njihovim mislima? Po čemu želite biti poznati na tržištu?
Istinita priča: dvije trgovine namještajem. U prvoj će vam svi znati objasniti da se oni bave prodajom namještaja. Ljubazni prodavači brzo će vam pokazati što vas zanima i to vam prodati.
U drugoj će vas trgovini prodavač upitati: “Dobar dan, tražite li možda nešto posebno?” “Tražim sjedeće garniture”, odgovorit ćete mu. “Pođite sa mnom. Jeste li već bili kod nas?” Neovisno o tome što mu odgovorite, dok hodate prema sjedećim garniturama, nabrojat će vam tri ili četiri stvari po kojima je njihova trgovina namještajem posebna. Njihovi su prodavači obučeni za to da kupcu brzo znaju objasniti, što njihova trgovina predstavlja i zašto je bolje kupovati kod njih nego drugdje.
Čak i ako kupac ne kupi ništa, trgovinu će zapamtiti po njihovim prednostima. Nije li to nešto što nam već sam zdrav razum govori?
Što je ono što vas razlikuje od konkurencije? Po čemu ste posebni? Znate li koja je vaša ciljana strateška pozicija i jeste li svoje zaposlenike upoznali s njome? Ako i sami nemate jasne odgovore na ova pitanja, ne možete očekivati da će kupci o vama uopće imati određeno mišljenje. Za njih ćete biti samo još jedan prodavač proizvoda X – što zasigurno nije dobro za budućnost vaše tvrtke.
Što želite da vaši kupci o vama govore? Kakav je vaš idealan položaj u njihovim mislima? Po čemu želite biti poznati na tržištu?
Tehnika broj 2: Korištenje baze postojećih kupaca
To je najjednostavniji, najpovoljniji i najsigurniji način za povećanje prodaje. Zato me ponekad upravo iznenađuje koliko ga malo tvrtki koristi. Vašim postojećim kupcima možete ponuditi nove proizvode ili usluge jednom mjesečno ili češće. Sve što morate učiniti je poslati im dopis, e-poštu ili ih nazvati.
Tko može biti prikladniji kupac vaših proizvoda i usluga od vaših postojećih kupaca. Oni vas već poznaju i, što je najvažnije, već vam vjeruju. Zdrav razum reći će vam kako će se oni prije odlučiti za ponovnu kupnju vaših proizvoda ili usluga od nekoga tko vas uopće ne poznaje.
Tehnika broj 3: Dodatna prodaja
Zamislite da jedan od vaših kupaca naruči neki proizvod ili uslugu. Vaši mu se prodavači ljubazno zahvale na narudžbi i posvete drugim poslovima.
Međutim, ne bi li možda ovakve prodajne situacije mogli malo bolje iskoristiti? Naučite svoje prodavače da pri svakoj narudžbi, kupcu ponude i određeni dodatni proizvod. Ako na primjer prodajete pisače, dodatan proizvod može biti kupnja tonera za pisače. Ako prodajete stolarsku opremu, sastavit ćete paket alata, koji pri kupnji možete ponuditi gotovo svakom kupcu. Mogućnosti su neograničene.
Dodatna prodaja pri kupnji iznimno je profitabilna tehnika koja vas uistinu ništa ne košta. Sve što morate učiniti je pripremiti nekoliko proizvoda ili paketa proizvoda, koje vaši prodavači mogu ponuditi kupcima – te ih, naravno, obučite za korištenje ove tehnike u praksi.
Vašim postojećim kupcima možete ponuditi nove proizvode ili usluge jednom mjesečno ili češće. Sve što morate učiniti je poslati im dopis, e-poštu ili ih nazvati.
Tehnika broj 4: Priprema naslova koji privlače pažnju
Razmislite o načinu na koji čitate novine. Počinjete li u gornjem lijevom kutu i čitate riječ po riječ od prve do zadnje stranice? Vjerojatno ne. Novine najprije preletite i zaustavite se na naslovima članaka. Ako vas neki od naslova privuče, članak ćete početi čitati. Članci čiji vas naslovi ne privuku, preskočit ćete, smatrajući ih nezanimljivima.
Slično se događa i sa svim marketinškim materijalima. Ljudi u oglasima, brošurama, dopisima i slično, najprije pročitaju naslov. Ako ih naslov privuče, posvetit će se sadržaju. A ako ne, novac oglašivača bit će uzaludno potrošen.
Stoga naslovi predstavljaju najvažniji element svake marketinške komunikacije. Razlika između oglasa ili dopisa s lošim naslovom (ili čak bez njega) te onog učinkovitog, s dobrim naslovom, može biti uvećana i 20 puta. Dat ću vam primjer: jedna osiguravajuća kuća testirala je dva naslova svojih oglasa:
Automobilsko osiguranje po nižim cijenama, ako ste dobar vozač.
i
Kako svoju opreznu vožnju automobila promijeniti u novac?
Rezultati: prvi je naslov imao znatno bolji odaziv od drugog.
Ako i sami pri čitanju novina najprije pročitate naslove, onda vam već sam zdrav razum nalaže, kako će najprije pročitana stvar na vašim ponudama biti upravo naslovi. Dakle, ključ učinkovitih marketinških materijala dobri su naslovi. Zato se pri pripremi različitih marketinških aktivnosti prvo posvetite pripremi naslova i njihovom testiranju.
Naslovi predstavljaju najvažniji element svake marketinške komunikacije. Razlika između oglasa ili dopisa s lošim naslovom (ili čak bez njega) te onog učinkovitog, s dobrim naslovom, može biti uvećana i 20 puta.
Tehnika broj 5: Prijenos rizika pri prodaji
Uvjeren sam kako vam se već dogodilo, da kupite proizvod koji nije ispunio obećanja, zbog čega ste sada pri svakoj kupnji oprezni. Upitajte se: “Mogu li ovoj tvrtki uopće vjerovati? Hoće li proizvod zbilja učiniti ono što obećavaju? Zašto bih vjerovao ovom oglasu?” Ovakvim ćete razmišljanjem uštedjeti novac koji biste inače utrošili na nekorisne ili nepotrebne proizvode.
Isto tako, kada vaš potencijalni kupac od vas nešto poželi kupiti, suočava se s rizikom. Ako u procesu kupnje osjeti prevelik rizik, neće se odlučiti za kupnju. To je u ljudskoj prirodi. Zato neki od najboljih prodavača na svijetu tvrde kako suština prodaje leži upravo u otklanjanju rizika – a jedna od osnovnih zadaća marketinga je iz procesa kupnje otkloniti što je više moguće rizika.
Ispričat ću vam kratku priču koja će vam to uvjerljivo dokazati. Kćerka gradonačelnika silno je željela imati konja. Zato je gradonačelnik posjetio dva prodavača konja u gradu i raspitao se o mogućnosti kupnje konja.
Prvi mu je dao sljedeću ponudu: ovdje je konj koji će zasigurno odgovarati vašoj kćeri. Košta 1500 €. Uvjeravam vas kako će joj se silno dopasti.
Drugi je gradonačelniku ponudio sljedeće: Ovdje je konj koji će se vašoj kćerki zasigurno svidjeti. Košta 2000 €. Neka ga iskuša u razdoblju od jednog mjeseca bez ikakvih obaveza. Ako nakon mjesec dana zaključi da joj se ne sviđa, vratite ga natrag i nećete mi ništa biti dužni. Ako joj bude odgovarao, platit ćete mi tada.
Za koju se ponudu gradonačelnik odlučio? To vam već sam zdrav razum govori.
Jedna od osnovnih zadaća marketinga je iz procesa kupnje otkloniti što je više moguće rizika.
Tehnika broj 6: Pogledajte izvan svoje branše
Najbolje ideje koje možete iskoristiti u svom poslovanju gotovo nikada nećete dobiti promatrajući svoje konkurente. Do najboljih ideja doći ćete ako proučite na koji je način osmišljen marketing najboljih tvrtki u drugim branšama – čak i ako nemaju ništa zajedničko s vašom.
Problem u stjecanju ideja od vaših konkurenata leži u tome da vam one mogu donijeti svega 10 ili 20% bolje (ili lošije) rezultate od konkurencije. Dakle, pri oponašanju konkurencije kretat ćete se u okviru ± 20%. Međutim, kada vašoj tvrtki prilagodite ideje iz drugih branši, možete u pojedinom aspektu marketinga postati 100 ili 200% bolji od vaše konkurencije. Ideja ili tehnika koju u jednoj branši koriste svi, u vašoj se može pretvoriti u ubojito marketinško oružje.
Dat ću vam primjer. Dostavna služba FedEx u svojim je počecima jedan od ključnih koncepata “posudila” iz bankarske branše. Roll-on dezodorans nikada ne bi postojao kada njegov prvi proizvođač ideju ne bi dobio od tvrtke Parker, koja proizvodi olovke.
Ukratko, u marketingu i drugim područjima poslovanja uvijek morate biti u potrazi na novim, neobičnim idejama, koje koriste tvrtke iz drugih branši.
Tehnika broj 7: Ne oslanjajte se na samo jedan način osvajanja kupaca
Većina tvrtki pretjerano se oslanja na svega nekoliko načina dobivanja novih kupaca. Mnogi se čak toliko usredotoče na jedan način, da nove načine niti ne pokušavaju uvesti. Takvo je razmišljanje, naravno, pogrešno – tvrtke koje kupce dobivaju na više načina, imaju stabilniji položaj na tržištu.
Studija vrijedna 390.000 dolara, koja je u razdoblju od 5 godina proučavala preko 1000 tvrtki, otkrila je kako najutjecajnije tvrtke u svojim branšama koriste SVIH šest od sljedećih načina stjecanja novih kupaca (mnoga od njih, naravno, i puno više od toga):
- Direktna pošta
- Oglašavanje
- Školovanje kupaca
- Odnosi s javnošću
- Brošure o tvrtki
- Osobni kontakt s kupcima (prodavači, voditelji projekata)
Vaš je cilj u svoje poslovanje uvesti što više izvora dobivanja novih kupaca. Ako ste na primjer do sada koristili isključivo telemarketing, pokušajte uvesti različite pristupe i počnite ih testirati. Ako dosad niste sustavno poticali marketing od usta do usta, počnite to već danas.
Što više izvora novih kupaca uvedete, vaša će tvrtka ležati na stabilnijim temeljima. To vam već sama zdrava pamet nalaže.
Autor: Robert Rolih
