Nedavno sam surađivao s američkim trgovcem s dugogodišnjom tradicijom čije su poslovanje prije svega mijenjale priče. Samo što on toga nije bio svjestan.
“Ovo je suludo”, ogorčeno mi je rekao njihov brend menadžer. “Na naše su tržište došle sve ove nove tvrtke. Prodaju gotovo iste majice kao i mi, ali za 70 dolara. Naša je cijena 20 dolara. Kako im to polazi za rukom?”
Na jedan je način bio u pravu. Ta je odjeća bila slična na gotovo svaki fizički (vidljiv) način. Međutim, zaboravio je ključnu komponentu. Novi su konkurentni brendovi imali priču, dok njegov nije.
A ljudi kupuju priče.
Promotrimo pobliže ovu situaciju. Kako možete strateški iskoristiti »priču« kao marketinški element koji mijenja industriju i je li to održivo?
Tradicija “pozicije” u branši
Ključni dio tradicionalnog marketinga zauzimanje je visoke pozicije u vašoj branši. Ako pogledamo trgovce s odjećom te ih usporedimo u odnosu na stil i cijenu, dizajnerska odjeća imat će visoke cijene i ugled, dok će kod trgovačkih marki matrica biti obrnuta – nudit će odjeću niskog ugleda i cijene: ova je strategija pozicioniranja proizvoda uvijek bila korisna i relevantna. Još uvijek jest. Vrijedi za automobile, putovanja, bezalkoholna pića, ma gotovo za sve.
Sve dok u vašoj niši postoji dovoljno velika baza kupaca, i prodavač skupe odjeće, u mom primjeru, može profitabilno poslovati. Netko tko je ljubitelj marki odjeću vjerojatno neće kupiti na primjer u Walmartu, i obrnuto. Tržište je već lijepo podijeljeno. Međutim…
Priče imaju smisao i znače novac
Ovu tradicionalnu matricu pozicioniranja proizvoda mijenja jedan novi element – smisao. U svojoj knjizi Marketinška pobuna u detalje objašnjavam kako i zašto slabi vjernost kupaca. Istraživanja pokazuju da u većini industrija oko 87 posto naših kupaca nije vjerna jednoj tvrtki ili brendu. Što je dramatična promjena u odnosu na situaciju od prije samo 15 ili 20 godina. Primarni razlog ovog trenda je taj što se trgovci bave isključivo tehnologijom umjesto emocijama potrebnima za povezivanje s brendom.
Jedan od rijetkih načina koji nam preostaje za ponovno stjecanje istinske vjernosti jest usklađivanje s vrijednostima kupaca. Zato neki posluju da spase svoj planet, drugi podržavaju transparentnost lanca opskrbe, kontrolu oružja…
Kad ove tvrtke zauzmu stav, možda neće udovoljiti svima, ali ljudi koje se ove priče dotaknu bit će vjerni vašem brendu i spremni platiti čak i četvrtinu veće cijene.
Prevlast priče
Vratimo se mom prijatelju koji prodaje majice. Na tržištu ga pobjeđuju revolucionari koji nužno ne obraćaju pažnju na klasične elemente marketinga kao što su proizvod, promocija ili distribucija. Ove su tvrtke otkrile nešto novo – svrhu.
Jedan se od njegovih konkurenata snažno zauzima za ženska prava i jednakost plaća. Drugi dio svoje dobiti daje za zaštitu okoliša.
Dakle, nova je vrsta pozicioniranja na tržištu priča koja govori o vašoj svrsi.
Može li se moj klijent prilagoditi? Možda, možda ne.
Ne možete jednostavno izmisliti povod i učiniti ga marketinškim programom preko noći. Svrha ili “povod” poslovanja mora proizlaziti iz vrednota tvrtke, nečega što je zapisano u samoj DNK njezinog djelovanja. I, naravno, ta se svrha mora uskladiti s vrijednostima kupaca i isticati na svakom koraku.
Cjenovna osjetljivost priče
Iako moj klijent zaostaje na području marketinga, još uvijek ima mnogo prednosti ispred konkurencije, uključujući poznato ime koje kućanstva već poznaju, učinkovit opskrbni lanac i dugoročne maloprodajne partnere.
Jedno pitanje koje treba razmotriti u vezi s ovim novim trendom marketinga koji se zasniva na svrsi cjenovna je osjetljivost “priče”. Mnogo ljudi kupuje majice od 70 dolara jer žele podržati ženska prava ili staništa panda. Ali što se događa kad dođe recesija i ti obožavatelji ostanu bez posla? Hoće li kupiti majice od 70 dolara ili one za 20?
Ugledna tvrtka koja se temelji na vrijednostima, naravno, izdržat će pad profita. No, nova tvrtka koja prodaje sapun od 50 dolara od zobenih pahuljica iz organskog uzgoja? Najvjerojatnije ne.
Ishod ćemo još vidjeti, ali osnovni zakoni ekonomije govore nam da bi skupocjeni brend izgrađen prvenstveno na “priči” u vrijeme takve krize bio ranjiv.
Što iz ovoga možemo naučiti:
- Priče mijenjaju industrije.
- Priča je važna. Smisao je važan.
- Priču i smisao morate uzeti u obzir u vašem marketinškom miksu.
- Ne zanemarujte osnove vašeg tržišta koje vode istinskoj dugoročnoj vrijednosti tvrtke i brenda.
Ima li to smisla?
autor: Mark Schaefer
