Usmjerenost na kupce, podrška kupcima, zadovoljstvo kupaca, kupac je uvijek u pravu – živimo u doba kupca. Barem tako volimo tvrditi. Ali mislim da nam se u toj zemlji veselih prodavača i cvrkutavih kupaca spremaju nevolje. Uvijek sam bio zagovornik kupca na prvom mjestu i, možda će vam se činiti pomalo zastrašujuće kada to čujete iz mojih usta, ali između zadovoljstva kupca i (ponovne) prodaje ne postoji izravna veza.
Štoviše, nakon jednog od mojih burnijih seminara, za mnom je slijedila neobična gomila ljudi spremna na linč.
“Kakva je bila publika, Geoff?”
“Sa mnom do kraja, ali uspio sam ih se otresti u zračnoj luci!”
Da su mi dopustili trenutak da im objasnim, upitao bi ih što je uopće zadovoljstvo kupca i kako ga mjeriti? “Kako znate da su zadovoljni?”, povikao bih izvirujući iza svog krupnog tjelohranitelja. Njihov prvi odgovor glasio bi: “Ako se vrate.” Znači li to, da ako ponovna prodaja izostane, kupac nije bio zadovoljan? Pa ipak, odgovori kupaca u našim anketama često daju drugačiju sliku – kupci su zadovoljni s našim proizvodom, osobljem, uslugama i još tisuću stvari za koje ih upitamo. I onda se rezultati takvih anketa obrađuju, analiziraju i obično završe kao ‘indeks zadovoljstva kupaca’, kojim se odgovorne osobe mogu busati u prsa. Ne brinite, i vaš je rezultat sigurno tamo negdje oko 94,6%.
Ali pitam se u čemu je poanta? Jer, kada ste posljednji put dotrčali do svojih prijatelja i zadihano ih uvjeravali: “Morate isprobati novi restoran u gradu, bio sam tamo neku večer i bilo je… zadovoljavajuće.” Tko uopće želi biti “zadovoljavajuć”? Pritom neke tvrtke isplaćuju bonuse prema ključu zadovoljstva kupaca. Ali ono što se tada u praksi događa, je da rezultat istraživanja – zadovoljstvo kupaca – postane cilj, a kupac biva zaboravljen.
Zadovoljstvo kupaca i velike riječi
Pogledajmo primjer iz prakse. Zamislite da imate deset kupaca, od kojih vam je devet dalo najvišu ocjenu, dok se jedan stari, sitničavi njurgavac pritužio, uništio vaš prosjek, zadovoljstvo kupaca spustio na 95% i oduzeo vam bonus. Rješenje? Bit će najbolje da ga ubijte i zakopate u plitak grob te tako ‘zadovoljstvo kupaca’ vratite na prihvatljivu razinu! Zapravo, zašto se ne biste riješili svih kupaca – osim vaših bliskih rođaka, koji će vas uvijek bodovati sa 100%. Ali problem je u tome što ne prepoznajemo da je za budućnost našeg poslovanja najvažniji upravo onaj najnesretniji i najnaporniji kupac – jer onaj koji danas postavlja nerazumne zahtjeve, postat će norma sutrašnjice.
U restoranu nas stalno zapitkuju je li nam jelo bilo u redu i mi im uvijek iznova odgovaramo potvrdno. To bi trebala biti 100-postotna ocjena, ali istina je drugačija, jer često – nakon što sjednemo u automobil – pomislimo da i nije bilo baš nešto i da se nećemo vratiti. Istovremeno, osoblje restorana može biti nagrađeno, iako je izgubilo kupca.
Ne bi li nas onda osoblje u restoranu trebalo zgrabiti za ovratnik i upitati: “Nije li ovo najbolji obrok koji ste ikada pojeli?” Iz tvrtki često dobivam odgovor, da to pitanje ne mogu postaviti.
“I zašto ne?”
“Zato što to neće biti najbolji obrok koji su ikada pojeli!”
Ali čak i ako to nije najbolji obrok koji je kupac ikada pojeo, ne bi li to trebalo biti ono čemu moramo težiti?
Pogreške koje vode u nove pogreške
Iskrivljeni rezultati u pogledu zadovoljstva kupaca vode nas u to da ‘zaglupljujemo’ svoj proizvod. Kupcima nudimo ono što žele – obično popraćeno sloganima koji se odnose na vrijednost za novac, trajnost i prilagođenost korisniku.
Istraživanje nam može pokazati da od stotine ljudi kojima smo na izbor ponudili hamburger ili začinjen curry umak, 98% nije imalo ništa protiv hamburgera, dok je 80% preziralo curry umak. Trebali bismo, znači, pokrenuti posao s umacima blažih okusa ili hamburgerima bez okusa. Što bi bila velika pogreška, jer na osnovi onih 20% strastvenih ispitanika koji su odabrali curry umak možemo izgraditi mnogo bolji posao. Ako nastavimo generalizirati, uskoro će na svijetu proizvoditi samo bež računala, bež automobile, konfekcijske kuće i “hranu od stiropora”.
Kako do zadovoljstva kupca i istodobno – ponovne prodaje?
Velika zabluda modernog poslovanja leži u ne-prijetećoj ideji da je jedino što trebamo učiniti, nastaviti reagirati na rezultate anketa i svaki dan postajati malo bolji, dajući kupcima ono što žele. Ali što je s inovacijama? Što je s konkurentom koji postane ne samo malo, već mnogo bolji s novom velikom idejom? Ostavlja nas osuđenima na propast. S novom i inovativnom idejom možemo preskočiti konkurenciju. Ali za skok je potrebno vjerovati i riskirati.
U redu, uspio sam vas uvjeriti i odlučili ste razviti dramatične i inovativne proizvode ili usluge, koji koriste posebne materijale ili metode, koji će, iako koštaju malo više, oduševiti kupce. I onda ćete mi možda nakon nekoliko mjeseci uputiti prijeteći pogled i reći da ih nitko nije kupio. E, sada dolazimo do posljednjeg dijela slagalice. Moramo ponovno početi aktivno prodavati. Već u prodajnim knjigama iz šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog stoljeća navode stvari poput:
Ništa se ne događa dok netko nešto ne proda.
Razvijte automobile koji će oduševiti, turističke aranžmane koji će donijeti uzbuđenje, domove koji će oduzeti dah ili hranu koja će izazivati zazubice – a onda se otputite u svijet i počnite ih prodavati. Oni stari pioniri u prodaji bili su u pravu onda – i još su više u pravu danas.
Geoff Burch
