Usmena predaja jest i uvijek je bila najučinkovitiji (i najisplativiji) način za generiranje kupaca i rast poslovanja. No, dugo se usmena predaja u marketingu ignorirala u korist ulaganja napora u osvajanje kupaca obraćanjem širokoj masi i u posljednje vrijeme privlačenje kupaca stavljanjem fokusa na društvene mreže.
Međutim, društvene mreže i usmena predaja u marketingu NISU ISTA STVAR. Kao što ni pasta za zube nije isto što i tuba u kojoj se pasta nalazi. Usmena predaja je zubna pasta; društveni mediji su tuba. Oni su spremnik za usmenu predaju (podaci iz Engagement Labs pokazuju da se oko 50% usmene predaje događa na mreži, a 50% izvan nje).
Promjene na društvenim mrežama kreću se u smjeru monetizacije – tvrtkama će u budućnosti biti gotovo nemoguće postići eksponiranje na mreži bez da za to i plate. I dok jedni drugima vjerujemo više nego ikad, povjerenje u tvrtke stalno se smanjuje.
Također, usmena predaja u marketingu najpopularnija je i najučinkovitija za mlađe potrošače, tzv. milenijalce i predstavnike Generacije-Z. Naravno, ako ovo nisu vaši kupci sada, zasigurno će s vremenom postati. Sve to znači da je ključ za rast poslovanja danas – a još više u budućnosti – usmena predaja u marketingu: navedite kupce da ispričaju vašu priču i nećete je morati (s manje uspjeha) ispričati sami.
Ali tu stvari postaju komplicirane, jer gotovo sve tvrtke usmenu predaju u marketingu koriste pogrešno: svi mislimo da je dovoljno istaknuti kvalitetu.
Priznajem da ne znam sve, ali u jedno sam siguran:
Što više oponašate druge, to se vaši kupci više isključuju.
Jedna od velikih pogrešaka koje radimo u poslu igranje je igre “slijedi vođu”. Najbolje su prakse strašno precijenjene, posebno u području korisničkog iskustva. Kompetencija ne stvara razgovor. Nitko NIKADA ne kaže: “Dopustite mi da vam ispričam o svom potpuno zadovoljavajućem iskustvu.” Zašto? Jer to nije priča koja bi koga zanimala.
Najbolji način za uspjeh u marketingu putem usmene predaje jest osmisliti nesvakidašnje iskustvo koje B2B ili B2C kupci ne očekuju.
Ljudi su programirani da razgovaraju o onome što je drugačije i zanemaruju prosječnost. Ako želite da vaši kupci svojim prijateljima ispričaju o vašem poslovanju (naravno da želite), trebate im pružiti nešto zanimljivo za razgovor.
Ovakva neočekivana iskustva kupaca nazivamo okidačima za razgovor. Možemo ih svrstati u nekoliko kategorija i svaka je od njih način na koji možete premašiti očekivanjima kupaca i tako ih potaknuti na razgovor.
Budući da je usmena predaja u marketingu još uvijek vrlo podcijenjena, nedostaje značajnih, relevantnih i pravodobnih studija slučajeva. Zato ću nekoliko sjajnih primjera usmene predaje podijeliti ovdje s vama.
1. primjer usmene predaje u marketingu: empatija
Oralni i maksilofacijalni kirurg Glenn iz Cliftona svakog svog pacijenta nazove vikend PRIJE ugovorenog termina.
Ljudi MRZE ići zubaru. I 58% nas priznaje da se boji zubara. Sad zamislite da niste samo zubar, već i oralni kirurg, zadužen za vađenje i implantaciju te rezanje i bušenje. Jao.
Ali to još nije najgore. Što ako ste oralni kirurg na najprometnijem i najkonkurentnijem tržištu u Americi: području New Yorka, gdje – samo u tom gradu – postoji više od 2900 drugih kirurga?
To je svakodnevni izazov s kojim se suočava dr. Glenn Gorab: kako doći do novih pacijenata kad nitko od njih NE ŽELI biti pacijent, a konkurencija je prisutna na svakom koraku?!
Glennova ordinacija nalazi se u Cliftonu u državi New Jersey, gradu s oko 85 000 stanovnika koji je samo 16 km udaljen od New Yorka. Okružen je drugim gradovima, i s mnogo, mnogo, mnogo oralnih kirurga.
Ali Glenn je uspio u ovom pothvatu. I izuzetno je uspješan. Njegova ordinacija vrvi poslom već više od 32 godine. I NIKADA ga nisu tužili. Nikada. Unatoč činjenici da će se više od 99% visoko rizičnih kirurških stručnjaka suočiti s tužbom u svojoj karijeri.
A Glenn nije najbolji kirurg na svijetu. Sam tvrdi da je dobar, ali ne i najbolji. Kad govori o sebi, reći će sljedeće: “Ljudi ne tuže one koji im se sviđaju. I pokazujem svojim pacijentima da mi je stalo do njih, od samog početka.”
Međutim, KAKO to funkcionira?
Kako Glenn Gorab pokazuje brigu za svoje pacijente, nesrazmjernu tisućama drugih kirurga u njegovom području koji pružaju potpuno iste usluge?
S empatijom u razgovoru.
Svakog vikenda Glenn nazove novog pacijenta koji sljedeći tjedan prvi put dolazi u ordinaciju. Njegov tipičan pozdrav glasi ovako: “Bok, ovdje dr. Gorab. Znam da ste naručeni kod nas sljedeći tjedan. Želim Vam se predstaviti i pitati zanima li Vas još nešto prije termina.”
Vjerojatno ste dosad imali oralni zahvat neke vrste: umnjaci, vađenje korijena ili slično. I možda su vas, ako ste imali dobrog kirurga, nazvali večer poslije s pitanjem “Kako ste? Imate li bolove? Krvarite li do smrti?”
Ali liječnik vas NIKADA nije nazvao PRIJE nego što ste uopće ušli u ordinaciju. To se jednostavno ne događa. A ima tako iznimno velik utjecaj na usmenu preporuku!
Glenn primjećuje da ga novi pacijenti svaki tjedan zovu kako bi dogovorili prvi termin i često kažu: “Na putu prema poslu, prolazio sam pored mnogih drugih kirurga. Ali želim da upravo vi budete moj liječnik, jer vi ste onaj kirurg koji je nazvao moju prijateljicu prije nego što je uopće stupila u ordinaciju.”
80% pacijenata spominje ove pozive i u samoj ordinaciji.
2. primjer usmene predaje u marketingu: Upotrebljivost
U gradu Philadelphia postoji 1.181 automehaničarska radionica. Kako se možete istaknuti u takvom moru kombinezona i ulja? Kako se generičke automehaničarske radionice mogu međusobno razlikovati (za razliku od ovlaštenih servisera za određene marke vozila)? Kako se mogu istaknuti i stvoriti teme za razgovor?
Ovo je izazov s kojim se susreće i Patrice Banks, vlasnica automehaničarske radionice u spomenutom gradu. Patrice je svojim neobičnim odlukama ne samo izgradila nevjerojatno popularan posao, već je i došla u novine (čak The New York Times), napisala knjigu, dala brojne intervjue, pa čak i održala predavanje na TED događaju.
Kako joj je to uspjelo? Ne samo da je imala više od tisuću konkurenata u gradu i 230 tisuća konkurenata diljem SAD-a, već je i natjerala ljude da govore o njezinoj radionici. Kako?
Na dva načina.
Patrice je razumjela da ako želiš ugoditi svima, teško možeš ugoditi ikome. Usmena preporuka traži da učinite nešto drugačije. Patrice je nekoć bila inženjerka u tvrtki DuPont. O automobilima nije znala ništa. Svoj automobil nije povjeravala generičkim radionicama. Smatrala je da bi je kao ženu s malo ili nimalo znanja o automobilima mogli prevariti. Tako je noću proučavala automobile i servise. I na kraju otvorila vlastitu radionicu Girls Auto Clinic u kojoj zapošljava isključivo ženski tim mehaničara. Pametan potez. Napokon, žene čine 51% svih vozača, ali je samo 2% automehaničarki.
Poznavala je svoju ciljnu publiku i njezine patnje. Osnovala je tvrtku koja se fokusira upravo na uklanjanje tih boljki. I nije se tu zaustavila. Odlučila je preurediti i čekaonicu.
Znala je da svojim kupcima može pružiti bolji način za provođenje vremena dok čekaju na popravak svojih vozila. Zato je srušila zid i izgradila briljantnu alternativu čekaonici: salon za njegu kose, noktiju i lica pod nazivom Clutch Beauty Bar. Izvrsna tema za razgovor, zar ne?
3. primjer usmene predaje u marketingu: Velikodušnost
U jednom zabavnom parku bezalkoholna pića potpuno su besplatna.
Zamislite da ste vlasnik zabavnog parka. Ako svom novom poslu želite pružiti najbolje šanse za uspjeh, želite ga što više približiti urbanim centrima, slažete li se? Ali što ako se vaš zabavni park nalazi daleko od gradova i sela? Ako se nalazi usred ničega?
Obitelj Koch suočila se upravo s takvim poslovnim izazovom. Od 1946. godine posjeduju zabavni park u selu Djeda Mraza u američkoj državi Indiana. Pitate se koliko ljudi tamo živi? Dvije tisuće četiristo i jedanaest.
I obitelj Koch živi od njih. Zato što vjerojatno više od bilo koga drugog u industriji zabavnih parkova razumije važnost poslovnog rasta uz pomoć kupaca. I to je priča koju vrijedi ispričati i podijeliti.
Pa što onda govore posjetitelji spomenutog zabavnog parka?
Bezalkoholna pića svugdje u parku potpuno su besplatna.
U restoranima parka postavili su 924 točionice s bezalkoholnim pićima. I u svima su pića besplatna.
Ova neočekivana odluka obiteljske tvrtke Koch priča je broj jedan koju kupci dijele. Štoviše, nevjerojatnih 43% svih ocjena tematskog parka Holiday World na portalu TripAdvisor.com spominje besplatna pića.
4. primjer usmene predaje u marketingu: Brzina
Brzina je možda najteži zalogaj za marketing usmene predaje, jer očekivanja kupaca u pogledu brzine i dalje rastu. To je utoliko teže ako poslujete u industriji koja već slovi kao brza, npr. u industriji brze hrane. I onda se još usudite istaknuti brzinu kao odliku tvrtke!
No, sve navedeno poduzetnika nije odvratilo od dizajniranja lanca restorana brze hrane nazvanog Pal’s Sudden Service, koji je poznat po tome što hranu poslužuje najbrže na svijetu.
Koliko brzo? Ovaj lanac, koji ima 29 lokacija u američkim saveznim državama Tennessee i Virginia, ima prosječno vrijeme posluživanja hrane od samo 18 sekundi. Između narudžbe i hrane koju kupac primi na pladnju prođe samo 18 SEKUNDI. Vrijedno je napomenuti da je 27 restorana optimizirano za dostavu hrane kupcima u automobilima (tzv. Drive-thru).
No, brzina bez preciznosti mogla bi stvoriti negativnu reputaciju koja bi se širila i usmenom predajom. Moglo bi se očekivati da bi samo prosječna isporuka narudžbe od 18 sekundi ugrozila točnost i kvalitetu.
Ali nije.
Prema Harvard Business Review, spomenuti lanac restorana ima jednu pogrešku u narudžbi na svakih 3.600 kupaca. Prosječna industrija restorana brze hrane: jedna pogreška na svakih 35 kupaca!
Tako je najbrži među pružateljima usluga i 100 puta precizniji od prosječnog restorana brze hrane.
I o tome se govori!
5. primjer usmene predaje u marketingu: Ophođenje
Zamislite da vodite grupu glazbenika u Nashvilleu u državi Tennessee. Ne svirajući najpopularnije američke glazbene žanrove, već funk. Glazba koja ima donekle ograničenu privlačnost i samo povremeno neku zvijezdu (npr. James Brown). Uz to, vaša ekipa broji 8 muškaraca koji vas prisiljavaju da novac koji zaradite od koncerata i prodaje majica podijelite na niz manjih dijelova. Istodobno, svi članovi benda imaju još jedan dnevni posao, često kao glazbenici. Dakle, ne možete putovati gdje god i kad god želite. Morate se držati područja Nashvillea.
Napokon, zamislite da iako su mnogi vaši kolege već dobili nagradu Grammy, identitet svih 8 članova benda mora ostati tajna, jer im njihovi redoviti ugovori o radu zabranjuju turneje s drugom glazbenom grupom.
S obzirom na sve gore navedene prepreke i ograničenja, postavljaju se dva pitanja: KAKO možemo uspjeti i ZAŠTO bismo to uopće i pokušali?
Ali ova grupa žari i pali. Njihovi obožavatelji nevjerojatno su odani i marljivi u regrutiranju novih sljedbenika. Pa koji je recept za bend čiji je koncert gotovo uvijek rasprodan i jedan je od najpoželjnijih na turnejama u SAD-u?
Ovi glazbenici već 19 godina zaredom u više od tisuću nastupa u živo i nakon 9 studijskih albuma na svaku gažu bez iznimke dolaze obučeni u… mumije. Grupa se zove: Here Come The Mummies.
Autor: Jay Baer
