Danas sam primio telefonski poziv iz pozivnog centra proizvođača mog automobila. Provodili su anketu o zadovoljstvu kupaca. Budući da sam sa zadnjim servisom bio krajnje nezadovoljan, izdvojio sam nekoliko minuta.
Osoba s druge strane počela mi je postavljati pitanja: koliko sam zadovoljan kvalitetom rada servisa (nemam pojma – nisam serviser da bi kvalitetu obavljenog posla uopće mogao ocijeniti), što mislim o ljubaznosti zaposlenika (svi su bili vrlo ljubazni) itd.
Naravno, već sam nestrpljivo iščekivao trenutak u kojem ću spomenuti svoj posljednji servis i nezadovoljstvo što je automobil bio popravljen sat i pol vremena kasnije nego što je bilo dogovoreno. O čemu me, naravno, nisu obavijestili odmah, već su mi svakih 15 minuta govorili: “Joj, još 15 minuta”.
Ali taj trenutak nije nastupio. Na kraju se razgovora činilo kako sam sa servisom u potpunosti zadovoljan, odgovorivši s visokim ocjenama na sva njihova pitanja.
Osoba s druge strane već mi se htjela zahvaliti na sudjelovanju, kad sam je prekinuo te joj opisao svoje iskustvo i razočaranje sa svime što se dogodilo.
I potom mi osoba odgovori: “Hvala vam što ste mi to spomenuli, ali, nažalost, nemam to gdje upisati u naš sustav.”
I sad već možete zamisliti voditelja marketinga kako upravu tvrtke izvještava o visokim ocjenama servisnih usluga, dok jedni drugima čestitaju na dobro obavljenom poslu. Onda iznenađeni otkriju kako su u posljednjoj godini izgubili gomilu kupaca. I pitaju se zašto?
Slična mi se zgoda dogodila prilikom posljednjeg posjeta Amsterdamu. S obitelji sam odsjeo u boljem hotelu gdje smo očekivali vrhunsku razinu usluge. Pa ipak, zbog brojnih sitnica koje nisu bile uređene, s boravkom nismo bili osobito zadovoljni.
I, igrom slučaja, još sam tijekom boravka od hotela primio e-poštu s kratkom anketom o zadovoljstvu gostiju.
Odlično! Ljude na recepciji sve one sitnice koje ne funkcioniraju ne zanimaju previše. Možda će netko na “višoj” instanci pročitati moju anketu. Ali vjerojatno već znate kako je anketa izgledala. Hrpa zatvorenih pitanja na koja sam odgovarao s najvišim mogućim ocjenama – jer krevet je bio stvarno udoban, a doručak izvrstan.
I opet si uprava hotela može zapljeskati zbog sjajno obavljenog posla, dok su gosti nezadovoljni.
Je li anketiranje kupaca jedina strategija za dobivanje informacija?
Ako i sami u svojoj tvrtki upotrebljavate ankete o zadovoljstvu kupaca, razmislite o tome kako ih provodite. Postoji vrlo velika vjerojatnost da su podaci koje iz njih dobivate u potpunosti bezvrijedni ili čak pogrešni.
U vlastitoj sam tvrtki već prije nekoliko godina uveo praksu da u anketama kupaca postavimo i par otvorenih pitanja te im dopustimo da nam kažu ono što zapravo žele reći. Zatim i sam pročitam odgovore kupaca jer njihove povratne informacije mogu biti zlata vrijedne.
Još je bolje jednostavno biti više u kontaktu s kupcima. Umjesto anketiranja, radije posjetite svoje kupce i s njima osobno razgovarajte. Tako ćete dobiti mnogo detaljnije informacije, kao i velik broj novih ideja za poboljšanja ili čak nove proizvode i usluge.
Sir John Rose, dugogodišnji direktor kompanije Rolls-Royce, bio je poznat po tome što je velik dio svog vremena provodio posjećujući kupce širom svijeta. Dok je Justin King, iznimno uspješan direktor tvrtke Sainsbury, često odlazio u trgovine tvrtke i obučen u običnog prodavača razgovarao s kupcima te im pomagao pri kupnji.
Vjerujem kako su na ovaj način obojica došla do značajno boljih informacija nego što bi to bio slučaj pregledavajući izvrsne ocjene anketa iz svog ureda.
Autor: Robert Rolih
