Učite na tuđim greškama!

Izravni marketing može biti osobito učinkovit. Međutim, mnogi poduzetnici čine velike pogreške u njegovoj provedbi. Naučite od njih!

1. GREŠKA: Provođenje pojedinačnih akcija bez strateškog pristupa

Koliko me košta prodaja mog proizvoda putem prodajnog pisma? I kakav odaziv mogu očekivati?

Ova su pitanja tipična za poduzetnike koji se svojim poslom bave samo na taktičkoj razini. U stvarnosti vam ova dva podatka ne bi otkrila ništa čak i kad biste ih poznavali. Ako se želite ozbiljno baviti izravnim marketingom, najprije zacrtajte strategiju i zatim je provedite.

Prava pitanja koja biste trebali postavljati bila bi sljedeća:

• Koje ćemo alate upotrijebiti za osvajanje novih kupaca?
• Kako ćemo s njima komunicirati nakon što ostvare kupnju?
• Koje su ključne informacije koje želimo doznati o kupcima i kako ćemo ih prikupiti?
• Koliku dobit možemo očekivati od prosječnog kupca u roku od pet godina?
• Koji su kupci za nas najprofitabilniji i što možemo učiniti kako bismo zadobili njihovu vjernost?

2. GREŠKA: Neodržavanje baze podataka o kupcima

Uređena baza podataka o kupcima od ključnog je značaja za uspjeh vaših akcija direktnog marketinga. Ako ona ne sadrži povijest kupnji i druge ključne podatke na temelju kojih možete razdijeliti kupce te za njih pripremati ponude, većina će vašeg novca biti uzaludno utrošena. U izgradnji baze podataka moraju sudjelovati svi zaposlenici tvrtke te u svakom kontaktu s kupcem u nju unositi novostečene podatke.

3. GREŠKA: Pogrešno postavljanje prioriteta

Poznajem poduzetnika koji je odlučio provesti akciju izravnog marketinga. U roku od nekoliko sati sastavio je ponudu, napisao je i zatim se dva dana bavio s time koje će boje upotrijebiti, kako će pismo biti oblikovano i slično.

Za uspjeh u izravnom marketingu nesumnjivo su važne i boje te vrsta papira na koji ćete ispisati svoju ponudu. Ali posvetiti 90% svog vremena tim stvarima, a samo 10% ostalima, pokazatelj je da ne znate koji su ključni činitelji uspjeha u izravnom marketingu. Lijepo dizajniranim pismom s lošom ponudom poslanom pogrešnim ljudima nećete postići ništa.

Jedno od temeljnih pravila izravnog marketinga kaže da za uspješnu akciju 40% svog vremena trebate posvetiti odabiru ciljne grupe kupaca i medija putem kojih ćete do njih doći. Daljnjih 40% svog vremena namijenite pripremi ponude, a 20% svim ostalim aspektima akcije.

4. GREŠKA: Slijepa uporaba tehnologije

Nove tehnologije tvrtkama mogu ponuditi brojne prednosti pred konkurencijom. Ali samo ako ih upotrebljavate pametno. Tako je primjerice većina tvrtki u Hrvatskoj i u svijetu oduševljena pojavom interneta postavila svoje internetske stranice. No malo se koja upitala jesu li te internetske stranice tvrtki uopće korisne. Rijetki su oni koji su na internetu otišli dalje od stranica s pukom prezentacijom tvrtke. Takve su stranice obično gubitak vremena i novca.

Svaka nova tehnologija može vam donijeti mnoge prednosti. Ali samo ako je znate upotrijebiti i uključiti u svoju marketinšku strategiju. Tako internet tvrtkama putem izravnog marketinga prije svega donosi prednosti brže i jeftinije komunikacije s kupcima. Umjesto lansiranja internetske stranice koja će služiti samo za predstavljanje vaše tvrtke, zapitajte se npr. kako biste mogli prikupiti e-mail adrese svojih kupaca te komunicirati s njima putem ovog medija.

5. GREŠKA: Nerazumijevanje koncepta cjeloživotne vrijednosti kupca

Mnogi poduzetnici započnu s aktivnostima izravnog marketinga i nakon nekoliko akcija odustanu. Glavni je razlog što prve akcije (obično usmjerene na privlačenje novih kupaca) nisu postigle željeni odaziv.

Nažalost, ovi se poduzetnici ne pitaju jesu li izravnom marketingu pristupili na pravi način. Prvo čega morate biti svjesni činjenica je da izravni marketing najviše koristi može donijeti u komunikaciji s postojećim kupcima. Njima se najbolje obratiti pripremljenim ponudama na troškovno isplativ način. Pridobivanje novih kupaca u svakom je slučaju skup sport. Ako nove kupce pokušate osvojiti pomoću izravnog marketinga, morate biti svjesni da će vam prve akcije obično donijeti gubitak ili malu dobit. Pritom su najvrjedniji upravo novostečeni kupci. Ocijenivši koliko vam ovi kupci mogu donijeti dugoročno, moći ćete zaključiti kako vam se akcija prilično isplatila.

6. GREŠKA: Nedostatak testiranja i mjerenja odaziva na akcije

Što vam se čini privlačnijim:

• Od svake akcije izravnog marketinga dobijete 250 kupaca koji vam donesu 10.000 eura profita.
• Od svake akcije izravnog marketinga dobijete 50 kupaca koji vam donesu 500 eura profita.

Prva opcija  čini se mnogo privlačnijom, zar ne? Nažalost, bez testiranja vaših akcija izravnog marketinga nikada nećete otkriti kakav potencijal imaju. Ako vam trenutno svakih 1000 pisama koje pošaljete donese 20 kupaca, morate biti svjesni da bi taj broj mogao biti bitno drugačiji kad biste promijenili cijenu, ponudu ili naslov pisma.

Testiranje ponuda omogućit će vam da povećate svoj povrat na ulaganje u izravni marketing. Kad jednom otkrijete koja vam cijena, ponuda ili format pisma donosi najveći odaziv, vaša dobit od akcija može biti i do deset puta veća.

7. GREŠKA: Priprema responzivnih oglasa ili prodajnih pisama bez naslova

Naslov je najvažniji element svih vaših marketinških materijala. O njemu najviše ovisi hoće li primatelji vaše materijale pročitati ili ne.

Autor: Robert Rolih