Razgovarao sam s ljudima koji su tvrdili da je Teslino lansiranje super brutalnog kamioneta uz pucanje navodno neprobojnog stakla bilo namjerni neuspjeh (pogledajte sav publicitet koji su dobili!) ili uspjeh (pogledajte sve predbilježbe koje su primili!). Uvriježeno je vjerovanje da je svaka pozornost dobra i da su na našem sve bržem tržištu, na kojem je uvijek premalo pozornosti, važni samo klikovi.
Neki čak smatraju da je pozornost nova inovacija. Ne slažem se.
Prije deset godina inovacije su bile način na koji se moglo zaraditi na ljudima koji su ih rano prihvatili. Inovacije su vas dovele u medije, dale obožavateljima temu za razgovor, zadovoljile ljude koji su uvijek u potrazi za novim.
No, trgovci su naučili važnu lekciju: Inovacije su zabavne, ali nisu način za dosezanje veće publike.
Mooreova knjiga Premostiti jaz pomogla je trgovcima da uvide kako je inovacija alat za dosezanje lidera javnog mnijenja i male skupine ljudi koji rano prihvaćaju proizvod. A to je nedovoljno za dosezanje masa. Jer mase ne žele ono što je novo, one žele ono što funkcionira, ono što koriste drugi, ono što zapravo rješava njihovu potrebu i otklanja problem.
Stoga, da bi se probile na veća tržišta i dobile pozornost, tvrtke trebaju strpljenje. Tim Cook stvorio je profitabilan stroj, Apple, zanemarivši mišljenje štrebera poput mene i fokusirajući se na stvaranje nisko inovativnog luksuznog proizvoda.
Amazon doduše uvodi novine u nekim područjima, ali njihova internetska trgovina ludo je dosadna, stabilna i usmjerena na dosezanje što više ljudi.
[Ali ne zaboravite! Ne treba vam masovna publika. Većini nas bolje je da služimo najmanjem broju kupaca koji nam još uvijek donose dobit. Ako si natovarimo prevelik teret, možemo naići na prepreke koje nas mogu odvesti u poslovni ponor.]
Lekcija je jednostavna: Ljudi koji rano prihvate inovaciju, oduševljeni su novim. Oni traže inovacije. Svi su ostali oprezni, boje se neuspjeha. Oni traže povjerenje.
Inovacije ili pozornost?
Vratimo se Tesli. Potrošili su milijarde kako bi se s čudnog vozila za štrebere pozicionirali kao automobil za većinsku publiku. I to im uspijeva. Model 3 dopire do ljudi koji na originalni Roadster nisu ni pomišljali. Ova vrsta kupaca (što znači većina ljudi, možda 80% bilo kojeg tržišta), postavlja pitanja o pouzdanosti i pita se što će reći svome prijatelju ili partneru ako se odluče na kupnju.
Mogu li vjerovati ovom brendu? Mogu li vjerovati da će ovaj proizvod ispuniti dana obećanja? Mogu li vjerovati svom društvenom krugu da će pozdraviti moj odabir?
Da su s Teslom nastavili u ovom provjerenom pravcu, pravi bi potez bio napraviti kamionet (što je, iznenađujuće, najprodavaniji model automobila u SAD-u), koji bi Fordu F150 učinio ono što je Model 3 napravio Mercedesu srednje klase. Inovativno, ali ne previše. U svakom slučaju bolje, u svim pogledima koji su važni za masu. Novo – naravno novo, ali novo i pouzdano.
Prvi kupci bili bi inovatori (to su uvijek prvi kupci). Ali imali bi priču koju bi mogli ispričati svojim prijateljima i obitelji. Priču, koja bi glasila ovako: “Pametan sam i odvažan – a ovo je očito (naj)bolji izbor.”
No, umjesto toga, u ovom su novom dobu u kojem je pozornost zamjena za korisne inovacije prokockali povjerenje kako bi pridobili pažnju.
Stvar je u tome što inovacije imaju dugoročne koristi za sve nas. A bjesomučna potraga za pozornošću potrošača to nema.
Glazbenici su to već odavna shvatili – svaka nova pjesma mora pomaknuti granice, mora poboljšati stvari i biti dovoljno nova da bude bitna – ali u isto vrijeme, ne smiju prokockati povjerenje publike koju su dosad stekli.
Kada svi postanemo trgovci, izgradimo platformu za pridobivanje pozornosti i u potrazi za pažnjom prokockamo povjerenje, bit će to korisna lekcija za svakoga od nas. Jer, iako se pozornost može doimati kao nešto inovativno, kada je riječ o stvarnim odlukama, većina kupaca umjesto uzbuđenja odabire povjerenje. Stoga: pozornost? Da, ali strpljivo. Inovacija? Da, ali ne previše. Povjerenje? Uvijek.
Autor: Seth Godin
